人民政协报：科技文化 时尚 百年王老吉筑梦新征程

王茗

新故相推，日生不滞。2017年，对于有着百年传承的老字号而言，又迎来了最好的时代。

1月13日，商务部联合16个部委专门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。

据了解，经商务部认定的中华老字号共有1128家，平均有160多年的历史。这些传承百年的中华品牌瑰宝，应当如何应对消费结构升级，以及国际化所带来的双重机遇与挑战?这已经成为全社会关注的命题。

“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业地位和影响力方面，可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是中国的‘可口可乐’。”

说这话的是世界营销大师、全球定位之父艾·里斯。

近几年，以拥有189年历史的凉茶始祖王老吉为代表的老字号企业，再次蓄力，直面窠臼，全力突围。

根据AC尼尔森的统计数据，2016年中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率，部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。一片低迷之中，王老吉国内销售量同比增幅却超过双位数，市场份额节节上升，引领行业增速之冠。

在中国饮料行业进入行业结构调整期、整体增速放缓的背景下，是什么推动一家百年品牌再放光彩?从根本上讲，这与王老吉一直推行的“时尚、文化、科技”相结合的“品”字形发展战略紧密相关。

科技深耕

演绎全新“工匠精神”

在今年的政府工作报告中，李克强总理又一次提到了“工匠精神”。只不过与去年相比，这一次“中国工匠”不仅要弘扬工匠精神，厚植工匠文化，更要成为享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

老字号作为历经岁月磨砺的金字招牌，“匠心精神”早已融入百年根骨之中。

事实上，从大碗药茶、凉茶包、凉茶精、凉茶颗粒，到现在健康时尚的凉茶植物饮料……百年王老吉的创新步伐从未停止。

近10年来，王老吉每走一步，都深深地打下了科技创新的烙印。

仅举几例。

据了解，2008年，王老吉就组建了“凉茶重点工程技术研发中心”，开展凉茶原料规范化种植、质量控制、安全性评价研究等方面的工作。2010年，王老吉凉茶安全性评价项目成为率先参加国家863计划的凉茶项目，并取得重大突破。

2013年，王老吉委托诺贝尔奖得主弗里德·穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”，向世界证明王老吉凉茶的功能性和安全性。

2017年，又有好消息传来，王老吉参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目，荣获国家科学技术进步二等奖。这个项目将世界领先基因条码技术用于植物饮料原材料鉴定，创造出凉茶配方原料专属“基因身份证”，从源头确保了凉茶的品质。

为顺应市场健康饮食、优质消费的趋势，2016年王老吉率先推出无糖、低糖凉茶新品，突破了行业一款单品走遍天下的传统，为凉茶行业发展带来新的增长点。

2016年王老吉迎合消费者推出无糖低糖新品

广东省政协科教卫体委员会副主任，广药集团董事长、党委书记李楚源分析说，“十三五”期间，在“健康中国2030”规划的带动下，整个凉茶行业迎接新一轮技术革命时代的到来。在消费升级的新需求下，想要实现传统凉茶的价值回归，还必须不断依赖技术的进步。

时尚品质

百年品牌“圈粉”路

内联升布鞋、陆子冈玉牌、一得阁墨汁……对于中华老字号来说，每一个品牌都像一本厚重的书。也正因为如此，形象一成不变，对年轻人缺少吸引力，也成为一些老字号的“难言之隐”。

对于饮料产业来讲，缺少时尚品质，无疑会自弃市场。在消费者选择日益多样化的今天，如何在传统与时尚之间取得平衡?如何让年轻人也喜欢传统产品?这是王老吉不得不考虑，也不得不做出回答的大问题。

为此，近年来，针对互联网时代的年轻消费者，王老吉通过持续的营销动作，以老字号的时尚感召力不断“圈粉”———联合湖南卫视、浙江卫视等众多强势媒体，进行多个综艺标杆节目的打造;积极跨界合作网络视频平台，通过冠名热播网剧《盗墓笔记》，与《万万没想到》大电影合作等，实现强有力的品牌曝光。

据介绍，2017年春节期间，王老吉独家冠名了播出时段跨越整个春节的综艺强档《我们十七岁》。其节目青春、回忆的主题与王老吉一直推崇的吉祥、团圆的情感诉求，以及不忘初心的品牌态度十分吻合，不仅带动了春节期间的销售增长，还迅速建立起与新生代消费群体之间的情感链接，获得了足够大的品牌声量，成为春节营销大潮中的“领头兵”。

除了营造消费场景，进行深层的情感沟通之外，王老吉在产品包装上也玩出了“花样”。

王老吉营销团队负责人介绍，继“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐和夏季态度罐推出后，今年吉祥罐又有了新的版本。吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉，四款新的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福，不仅成为年轻人春节社交的新“神器”，也成为打动消费者购买的新动力，推动王老吉的品牌年轻化再上台阶。

2017年鸡年春节王老吉推出新款吉祥罐

在实践“互联网+”战略上，王老吉以更加前沿的方式和消费者展开互动。2016年，王老吉公布了基于大数据驱动凉茶生产经营的“超吉+4.0”战略，打造以用户为中心的共生营销，将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起。

在此战略框架下，王老吉将凉茶罐身作为入口，与阿里巴巴强强联合，首次在罐身引入全球最小的二维码———视觉码，在快消业率先实现了二维码技术创新，“一步到位”地建立起与消费者之间的连接。

“未来，王老吉还要将消费者、媒体生态、IP内容生态、销售渠道生态及异业合作品牌生态融合在一起，打造王老吉超级凉茶生态圈，开创移动互联网+时代的云端未来。”王老吉营销团队负责人说。

文化复兴

老调弹出新意味

六必居有酱菜醉酒题匾的传说，砂锅居的幌子过午不候，王老吉因治愈了林则徐的暑病而声名鹊起……中华老字号的背后承载着厚重的民族记忆和文化。

老字号不乏古色古香的故事。然而在21世纪，老调弹出新意，重新建立起与消费者之间的联系，正成为一个新的课题。

李楚源认为，消费升级首先是观念的升级。一方面，消费者应该理性消费;另一方面，老字号应该作为一种时尚的文化给予弘扬，向更多消费者传递更多的信息。

对于一贯重视品牌文化的王老吉而言，文化创新也从未止步，一系列精准对位的传播“组合拳”，从内容和形式上不断丰富着“吉文化”内涵，推动王老吉品牌文化不断升级。

将“吉文化”与公益相结合，让品牌文化更加触动人心，成就精彩篇章：连续五年开展的“让爱吉时回家”公益活动，帮助上万游子实现春节团圆梦，过上快乐吉祥年;成立了“王老吉1.828亿爱心基金”，发起雅安茗山地震、领养雅安大熊猫、四季彩虹等多个公益项目;投入3000万元成立王老吉校园公益基金，与国内知名高校携手培养综合性人才。

推动品牌年轻化、时尚化，也是一个重要举措。今年春节，王老吉通过场景化、娱乐化的手法助推“吉文化”升级，在全网络推出魔性单曲《鸡年吉吉操》，瞬间引爆各大网络平台、社交圈，晋身老字号中的新“网红”，成功地让年轻消费者感受到吉式营销的脑洞，让“吉文化”的话题曝光量得以最大化。

国际化，正在成为王老吉的另一个方向。如果说，可口可乐代表了美国文化，那么，王老吉代表的就是中国文化。

2006年5月，王老吉凉茶进入首批国家非物质文化遗产名录，为凉茶品类走向国际市场打开通路。

2015年4月，王老吉雅安生产基地一期投产，依托“一带一路”战略辐射市场，总部落户南沙自贸区，深化国际市场……目前，王老吉凉茶已在全球60个国家和地区进行产品出口和商标注册，销售网点超过600万个。

为了将岭南凉茶文化推向全球，王老吉在广州、北京、四川等地成立凉茶博物馆的基础上，计划在全球建成56家凉茶博物馆，向全世界传播凉茶文化。

2016年元旦，王老吉登陆“世界十字路口”纽约时代广场，用“吉文化”向全世界送上新年祝福。

“在前端升级产品和服务，在后端优化产能、整合渠道资源，在产品之上大力赋予文化价值。这些都让王老吉具备了不再打价格战的底气，用‘高维(优质)打低维(低价)’的方式，承包整个凉茶行业的增长”。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬评价说，2016年王老吉凉茶的逆势增长，绝对不是老司机运气好、套路深，背后其实是王老吉站在了消费升级的大风口上，拥抱变化，顺应市场的必然结果。这也正是企业升级的必由之路。

2017年2月，广药集团正式签署与《财富》全球论坛的战略合作协议，王老吉作为官方饮料将正式亮相论坛，向世界递上了令人自豪的中国名片。亮丽的“中国红”即将绽放在世界舞台之上!

民族的就是世界的!让“中国的王老吉”成为“世界的王老吉”，这个百年品牌的新征程才刚刚开始。