【独家】制造出网红脸的整容产业，你知道多少?
会做手术的医生、口才优秀的咨询师到处都是，但终归你只有一张脸。资本从低频高风险的医疗美容领域中嗅到了什么?
文_本刊记者 王雨佳 编辑_马吉英 摄影_邓攀
“除了眼睛，你还应该做个鼻综合，还有全脸脂肪填充，你的脸太瘦了，填充之后人至少年轻5岁。”客户还没有发问，李丽已经开始了连珠炮式的讲解。
李丽(化名)是一名咨询师，平时应对所有到院客户的咨询。虽然她不做手术也不会护理，但是她却是这家医美诊所里最重要的角色，她和她的两个同事，负责这家拥有几十名员工医美诊所的全部销售额。当然，她们三人的业绩提成，也占到整个医院综合成本的30%以上。咨询师拥有签单权——绝大多数人无法想象的是，决定你该整哪个部位的人不是医生，而是咨询师。
他们描述着你整形后的美好人生，实际主要考虑是尽量让你多动几个部位，提高你的客单价。毕竟，一家诊所为了获得“到院客流”，前期已经在百度等互联网平台上做了数额可观的市场投放，而3个到院客人中最多有1个会消费，如果客单价低就太不划算了。
在2013年，医美行业的所谓“到院成本”已经飙升到3000元/人，且还在不断升高。业内人士告诉《中国企业家》，2015年莆田系医院和百度的那场战争，起因就是通过百度推广，莆田系医院的“到院成本”已经飙升到9000元/人，医美行业也不外如是。
刘逍正在电脑上忙碌着，她飞快地输入着“开内眼角”等关键词查找相关医院和医生。刘逍在高中时代就对自己的外形不够满意，她想改变眼睛、鼻子和脸型。从大学一年级，她就开始在网上查询医生的口碑，在百度贴吧以及各种论坛上给直播整形恢复的人留言联系，再一封一封写邮件给医生，要医生手术的真人案例。会做手术的医生、口才优秀的咨询师到处都是，但终归刘逍只有一张脸，整形失败是一个女孩子不能承受之重，她不敢相信咨询师的话，只相信自己亲眼看见的真人案例。
就这样，在两年时间里，经过大量的验证和考察，她选择了三家地处不同位置的医院，坐着火车去异地整形。大学毕业之前，刘逍完成了整形，也成了整形论坛pinkbaby里面好几个版面的版主，和其他女孩子分享她的真实案例。
这就是医美APP出现之前，中国医美行业里医院和客户的真实状态，他们明明极度需要对方却找不到对方，中间隔着厚实的信息墙。
信息不对称的背后就是商业机会，互联网企业可以通过消解不对称而建立商业模式。当年，解决了用户预订机票和酒店的信息不对称，携程因此而生;解决了用户和出租车之间的信息不对称，滴滴出行因此而生。
如今，这个曾经灰色而神秘的医美行业，也被创业者和野心勃勃的资本搅动着。
短短两年时间，新氧、更美、美黛拉等医疗美容APP先后获得巨额融资。其中，最先拿到C轮融资的新氧APP，融资额度更达到5000万美元，由腾讯领投。融资完成后，新氧的估值直追互联网医疗的一线明星企业春雨医生。
在高频完胜低频的移动互联网世界里，比起打车、外卖，整形覆盖的人群不够广泛，还是个低频需求。何况，关于针剂的真伪，手术的价格，整形的满意度……这个产业中医患的纠纷可想而知，资本何以还要携重金进入?比起同期创业的更美等对手，新氧又是如何建立护城河的?
“传统美容靠产品，而医疗美容靠药物和医疗设备，显然后者效果更好且更持久。医疗美容的门槛逐渐降低，市场在扩大，以每年30%以上的速度增长，使用频次在不断升高，且产品安全、标准化，易于互联网交易。这些都是资本得以进入的条件。
”长期关注医疗行业的挚信资本高级投资经理孙婷婷告诉《中国企业家》，从欧美市场的数据来看，针剂和美肤类的医美微整形已经占到整个市场的80%以上，而手术类的整形只占20%，中国微整形的比例目前不过50%，微整形市场还有很大发力空间。
社区基因
2013年底，孙婷婷同时看了新氧和更美两个初具规模的医美项目。彼时，她对两个APP留下的印象是，更美像医美行业的春雨医生，聚集了很多医生，是问诊模式;而新氧是个社区，用户们在里面发真人案例和整形日记，讨论整形效果。挚信资本选择投资新氧，因为“用户的痛点是不知道整形术后效果，所以才要上网交流分享。医生怎么说并不重要，关键是真人效果怎么样。”
在医美APP中，更美创始人刘迪出身春雨医生，美黛拉创始人赵莹是前任网易总编辑，新氧创始人金星的经历似乎距离医美最远：他职业生涯中最重要的职位，是猫扑第一位运营总监，这段经历让他后面的几次创业都从社区开始，包括新氧。
2013年，在第二次创业不顺之后几个月，金星在韩国看到了成熟的医美整形产业的力量：首尔最繁华的江南大道上，俊男美女的数量远远超过北京的三里屯，整修精美、服务体贴入微的整形医院有600多家。再对比一下国内的医美市场，虽然也是一个千亿级别的市场，但是服务、理念乃至产品创新，都比韩国落后一个时代，落后就意味着机会。
2013年夏天，金星创办新氧，从他最拿手的社区开始做起。新氧的第一个版本像极了2004年的猫扑：不分版，所有的主题都出现在主屏上，七嘴八舌，看上去热热闹闹。虽然版面一样，但金星最初就做了规划，新氧的第一批内容不是用户制造的，而是他找留学生翻译韩国整形论坛上的整形恢复日记，编辑好了发到论坛上，都是真人真事。这批内容是当时整个中国互联网上从来没有过的，传播很快。
新氧聚集了第一批注册用户之后，金星就开始组织他们自己创造内容，新氧免费提供一些医美整形项目，要求是参与的用户必须在整形之后写出整形恢复日记发在新氧上。这个活动让用户们非常踊跃，很快，新氧的真人案例越来越多，也形成了不同的圈子，比如眼部、鼻子、皮肤保养等等。
时至今日，新氧已经形成了对内容的奖励机制：用户写“美丽日记”就能加氧分，氧分多了就可以兑换产品的折扣券，而不同的经验值对应着不同的社区等级。
有了用户，接下来就是提高粘性。金星深知社交关系需要一群人追逐一小拨人，当年他一手打造了ayawawa成为“猫扑女神”，使之被无数宅男追捧。他很快在新氧如法炮制，比如陈大大。这个浙江女孩因为失恋开始了整形之路，去韩国做了眼睛、鼻子，以及修改面部轮廓的手术，后来又在国内接受了溶脂针、水光针等各式各样的微整形保养，成了一个小美女。她在2014年到2015年写下的整形日记，每篇都有数十万的阅读量。
经过了第一年内容运营，新氧有了100万用户，数十个达人。聚集了用户之后，医生和医院自然而然也来到新氧注册，开始和用户互动。
就在这一年，刘逍认识了金星，她当时头衔是复星昆仲的高级投资经理。那时候，除了新氧和更美之外，其他的医美APP包括真优美、整哪儿等，都还没有自己独有的产品，只有一些对医美知识的内容介绍。刘逍清楚地记得，新氧的头图阅读、首页帖子的阅读量、评论数，都是同类APP中最高的。这一切都让她记住了这个公司，并在2015年离开了复星昆仲，加入了新氧。
2016年，新氧的注册用户超过了1000万，成为同类社区的第一名。金星告诉《中国企业家》，他之所以首先选择做社区，不仅因为他熟谙社区产品的运营。他考虑的是用内容聚集用户，并沉淀流量，最终走向电商。
“社区是有生命周期的，2至3年内，产品就会老化，一批用户就会流失，猫扑、天涯这些泛泛而不够垂直的社区都逃不脱这个命运。垂直社区，背后如果没有交易，也会面临同样的问题。社区不是‘刚需’，交易才是。”金星说。
电商为王
金星定义新氧最终是家交易公司。
他前后几次创业都是在围着社区+电商的模式转。第一次创业，项目死在了交易环节。那是一个女性社区，叫美丽家族，主题是穿搭分享，每个用户有自己的衣橱，可以上传自己的各种物品并标上价格。如今的微博大号“衣锦夜行的燕公子”、“庄雅婷”都在这个社区里玩，运营了几个月就已经初具人气。
当时的金星没考虑过变现问题，去融资的时候，VC们反复问的问题不外乎怎么赚钱，而金星只会结结巴巴地回答，用户多了还怕没法赚钱吗?这显然不是VC想听到的答案。
为了融资，金星就在商业计划书上套用各种商业模式，比如服装电商、奢侈品电商等等他全部都写过。可惜那是2008年，金融危机刚刚爆发不久，没有VC相信他的故事，承诺的融资最终没能到账。2009年，金星将北京的房子租了出去，仓皇逃离了这座奋斗了10年的城市。他到了深圳加入腾讯，职位是财付通运营总监，向现任微信支付总经理吴毅汇报。
在财付通做运营，让金星痛苦的是用户没有支付场景。支付宝守着淘宝和天猫永远不用发愁交易量，再看看腾讯的拍拍网，他只能默默叹息。金星发现，论流量，中国互联网没有第二家公司比得过腾讯，可是拍拍网依然做不起来，自己当年还想着凭借社区流量做服装交易平台，怪不得VC不愿意投钱。实物电商已经被阿里垄断，后来者想凭借流量逆袭近乎不可能。
可是，除了实物，还有无数的交易可以互联网化，比如出行、餐饮、医疗美容。
2014年8月，社区运营一年后，新氧上线了第一个交易产品，那是一个去韩国整形的团购项目。随后，新氧才上线了国内的一批项目，首先，还是以针剂和激光美肤类的微整形产品为主。原因是，这些项目门槛低，没风险，也是用户自己选出来，最想尝试的。
随着第一批电商产品的成功，新氧的BD们在用户集中的城市去和一间间医美诊所谈判，让他们拿出产品放到线上。
新氧社区聚集了大量的潜在消费者，他们看整形日记互相交流，选医院和医生，在线付费预约，线下治疗，术后再发出整形日记，进而影响其他用户决策。
当新氧聚集了大量的医疗交易数据沉淀下来，这些数据本身又能告诉消费者，哪些医生更受欢迎，不同的医生擅长什么项目。关于项目的定价，针剂、激光美肤类的微整形相当标准化，而手术类项目，新氧在市场调研之外，也会根据用户的口碑建议医院给出合理价格。
用户聚集于此，诊所和医院也就纷至沓来了，这个行业也一样是得用户者得天下。某诊所院长告诉《中国企业家》，比起过往3000元/人的“到院成本”，通过新氧，目前他们的到院成本不到500元/人。
消费决策+在线交易+线下治疗，这就是如今新氧的社区+电商模式，新氧的盈利模式暂时还是交易佣金。截止到2016年3月，新氧在全国442个城市有用户，在近100个城市有线上交易的产品，经过新氧认证的战略合作医美机构已达5000家，北上广深一线城市医院100%覆盖，二三线城市正规医院90%覆盖，通过新氧认证的医生数量达到15453人。
破除“C轮死”魔咒
在O2O风声鹤唳的2015年，创业公司“C轮死”已经成了一个魔咒。从2015年第二季度的投融资数据来看，创业公司在B轮到C轮区间的死亡率高达70%，比A轮到B轮61%的死亡率还高。作为医美行业第一个拿到C轮的公司，新氧已经开始布局电商之后的故事。
新氧COO刘逍说，公司2016年有三个重点：渠道下沉到更多三线以下城市，医美分期的互联网金融尝试，以及线下实体诊所。
关于渠道下沉，刘逍来新氧之后就写了一个《SKU指导手册》，一个城市的用户量到达多少，就可以派出BD去跟这个城市的医院谈判，根据用户们的关注和喜好，决定先上哪些项目。她发现，三线以下城市，针剂和激光类的微整形占到市场的90%以上，因为用户一般会到省会乃至一线城市接受手术。
刘逍刚到新氧的时候，正是新氧做电商产生最多纠纷的时候。用户对手术或者医美效果不满意，发帖吐槽，新氧开始都会去处理医院，造成医院有很大的怨气——毕竟是医院把产品放上新氧，新氧才能有收入。
如今，遇到这类问题，刘逍已经摸索出了解决方案。吐槽的用户，新氧和医院会联系到本人，想办法解决问题，解决后由用户决定是否删帖。而多次发出恶意吐槽帖子的用户，经过核实，社区会降低经验值，乃至限制发帖。“社区想要人气火爆，需要感性的气质，会主动制造爆点，鼓励多元化的内容甚至鼓励吵架。但是电商需要的是相对理性的气质。我们也在努力调和这种矛盾。”刘逍说。
而关于医美分期的金融产品和新氧钱包的支付产品，这是新氧未来的盈利点之一，金星十分看好。他曾经身在财付通，对于场景即金融有深刻体会。新氧背靠医美的场景，有千万级别用户，每月数亿流水，个中自然有支付和信贷的需求。
至于线下实体诊所，刘逍说目前还在尝试中，只有一些最简单的项目，比如脸部深层清洁等等。
实际上，在腾讯投资之前，新氧面对的最大压力仍然是用户增长不够快。在一些应用市场和推广渠道，医美的APP是被禁止推广的。虽然医美越来越流行了，但是在很多女性眼里，打针和激光还是不如涂抹和按摩安全。“我们的运营真的是一个阵地一个阵地的在‘扒’用户，好在腾讯进来了，流量上我们就有支持了。”刘逍说。