搜索+推荐双引擎驱动，助力百度DSP广告精准定投

 

大数据技术的发展推动营销模式不断创新，各种营销新形式层出不穷。2016年年底百度DSP广告新增信息流广告形式，企业应如何运用使之与原有营销方式相结合，让DSP广告投放更高效?

近日，上汽通用五菱携手其合作伙伴国双，打造“搜索+推荐”的双引擎驱动模式，通过网站分析系统抓取人群数据包与百度DMP平台的对接，匹配目标受众，实现真正精准的定向投放。

上汽通用五菱，新车上市前的思考

2016年11月18日，上汽通用五菱的首款小型SUV——宝骏510亮相广州车展，希望借此开启品牌年轻化转型，以丰富其品牌内涵，实现品牌向上发展。宝骏510从亮相到上市有长达3个月的空窗期。在这段时间里，五菱应如何保证品牌持续曝光在公众视野中，为上市持续造势，并对感兴趣的用户进行良好引导，收集尽可能多的潜客线索?

国双三步打造“搜索+推荐”双引擎驱动模式

长期以来，上汽通用五菱运用国双的网站监测分析系统收集了大量访客数据，实现网站内行为数据和搜索行为数据打通，并成功洞悉到数据间的复杂关系。这些数据不仅为其商业决策提供了诸多帮助，在接下来的百度DSP广告投放中也发挥了重要作用。在国双网站监测分析系统数据基础上，国双助力上汽通用五菱三步打造“搜索+推荐”双引擎驱动模式，成功构建了从品牌营销到效果转化的完整闭环。

STEP 1：搜索+A/B test，将常规方式优化到极值

搜索引擎是目前汽车厂商最重要的线上留资收口渠道。国双网站监测分析系统是国内首家可全量恢复百度搜索关键词的企业，通过搜索词的恢复，上汽通用五菱可以更全面、多维地了解用户的关注点，分析不同人群的行为与偏好，为广告投放提供数据支持。在此基础上，运用A/B test全面测试物料表现，得出不同词类与不同风格的物料的最佳组合，比如竞品词倾向于突出活动信息,而车型词倾向于简单直接的车型展示，更好的满足用户各种关于配置、价格、上市时间的搜索需求，迎合网民真实浏览诉求，从而提升点击率与转化率。

 

 

STEP 2：4S店定向，打破O2O壁垒

目前，线下4S店销量仍占汽车销售主导地位，如何将线上流量引导到线下，是车企目前急需解决的一大难题。DSP广告因其操作灵活、主动推送的优势承载了广告主的厚望，但其多样化的定向方式往往让广告主望而却步、无从下手。国双综合长期投放经验，于多种定向方式中优选关键词定向(Keywords behavior targeting)加上兴趣定向(Interest driven targeting)，并另辟蹊径增加地理定向(Location driven targeting)，快速锁定上汽通用五菱全国2115家4S店位置，利用LBS定位附近目标人群主动推送线上广告，成功引导大量用户到线下门店去试驾。据统计，相较普通优化方式，国双优选的KIL组合方式使五菱整体CPA下降43%，超出上汽通用五菱的预期。

 

 

STEP 3：数据驱动，突破行业瓶颈

常规的DSP广告投放主要是企业根据自身经验对投放平台给予的标签进行选择，然后进行定向投放，然而由于媒体标签的多样化，企业对于标签内容不熟悉及理解偏差，很容易使常规优化达到瓶颈，进而导致试错成本提升。此次上汽通用五菱的DSP广告投放，除了根据以往汽车行业投放的经验，同时实现国双网站监测分析系统与百度DMP平台的对接，对通过搜索、定向广告投放等全渠道到访过上汽通用五菱官网的人群进行数据分析，定制上汽通用五菱独有人群数据包，与百度DMP平台数据匹配，然后进行定向投放。此外，在高质量高潜力的种子人群库基础之上，上汽通用五菱的投放还将交叉分析相关属性，进行相似人群拓展，能够根据预算及活动情况对拓展量级进行把控，实现精准拓量，再利用信息流广告展现形式对拓展出的人群进行主动推荐，为广告的投放效果保驾护航。

 

 

大数据促进DSP广告投放效果提升

“搜索+推荐”的双引擎驱动模式，既利用内容营销保障了互动性和用户体验，又利用了大数据的精准营销，为宝骏510引爆了上市热潮，也为上汽通用五菱系列营销活动收集了大量的销售线索。据统计，在广告投放的40天时间里，累计为五菱官网带来了千万量级曝光及数十万次流量;相较常规的投放方式，CTR同比上升220% ，访客停留时间同比提升82%，平均访问页数上升20%;宝骏510平均CPA下降41%，开创行业最优水平，也成功验证了这种投放方式的有效性。

此次，上汽通用五菱携手国双，通过国双网站监测分析系统与百度DMP平台的对接，开创了DSP广告投放的新形式，“搜索+推荐”的双引擎驱动模式也带来了意想不到的营销效果。大数据经济时代，数据已成为企业的一项重要资产，助力企业获得全新的商业洞察，实现营销由成本中心向利润中心的转变。相信不久的将来，大数据在企业营销活动中的创新运用也将更加普遍。