两会声音：关于“树立老字号标杆企业 带动中华老字号振兴发展”的提案

 

实体经济是我国发展的根基，在今年两会政府工作报告中，特别强调了要深入实施创新发展战略，推动其转型升级。作为振兴实体经济的主力军，近几年来，中华老字号受到了政府层面密集的关注。

自2006年商务部启动“振兴老字号”工程以来，一批老字号企业发展势头良好，拥有189年历史的王老吉通过产品创新、营销创新，再到文化创新，引领凉茶行业发展，王致和、张一元、吴裕泰等传统品牌至今仍深受消费者喜爱。

但与此同时，由于老字号创新能力缺乏，企业产品固化，市场开拓困难，文化宣传滞后，知识产权保护不力，国家政策引导和支持力度不够等原因，老字号企业规模缩小、发展动力不足的形势依然严峻。

随着习近平总书记提出“一带一路”国家发展战略，民族品牌的发展又迎来了新的契机。在新形势下，老字号企业该如何借机重振雄风、助力实体经济振兴?政府部门应给予怎样的支持?全国两会期间，关心老字号的政协委员们结合目前我国老字号企业发展的现状，提出了自己的思考。

 

 

3月8日，由中国商业联合会中华老字号工作委员会举办的“两会代表委员老字号创新发展座谈会”在京召开，王老吉、北京华天饮食集团、北京一得阁墨业等国内众多有影响力的老字号企业及两会代表委员等参与会议。

对内：推动优质优价，引导价值回归

在今年1月全国政协召开的双周协商座谈会上，全国政协俞正声主席指出，老字号企业实现转型升级的重点是提升中华老字号的品牌质量。

随着近年来消费升级趋势明显，消费者对产品品质的要求更高，这要求老字号企业必须进行产品创新，推出高端优质产品。但随之而来的是生产成本的大幅增加。面对这一问题，老字号们秉承着诚信为本的企业理念，宁可利润缩水，也绝不在用料和工艺上偷工减料。以王老吉凉茶为例，虽然作为原材料的金银花价格持续上涨，但王老吉始终在市场终端价格维持稳定的前提下，保持着严格的选材质量。

如何让老字号企业更好地借力政策优惠，摆脱“价格战”思路，打造优质优价的高附加值产品呢?除了老字号自身通过不断创新寻找新的价值增长点之外，还要借力税收及医保方面的政策红利，实现产品价值回归。根据2017年两会政府报告，未来将有更多企业享受到税费减免的政策优惠。全国政协委员，天津京万红药业有限公司总经理刘文伟建议，政府可以制定双项政策，助力老字号产品优质优价。其一对于老字号企业所得税、增值税以及出口产品相关税收予以优惠;其二在医药类重要行业中，针对药品定价和招标活动，制定支持老字号药品优质优价的优惠政策，有效引导老字号的产品价值回归，以应对消费升级的趋势。

此外，政府层面可以加大对老字号产品的采购力度，为老字号企业发展注入动力。《政府采购法》明确规定，政府采购应当优先选择自主品牌。近年来，随着政府采购规模增大，其对产品市场份额的影响更加显著。“在民众眼中，政府采购往往是一种优质产品认证的方式，可以影响人们改变原有的消费习惯，促进消费者对国货的青睐。”刘文伟认为，老字号产品如果以政府口碑作为背书，将极具市场竞争力。因此他建议，政府应当倾斜对优质老字号产品的采购，加强对标杆老字号企业的产品倾斜力度，增加其市场份额，对繁荣国内经济，传承中华文化都将大有裨益。

保护：主动出击，维护老字号品牌效益

随着国家食药监总局发布《中成药通用名称命名技术指导原则(征求意见稿)》，中成药名称规范管理的工作近期提上日程。但政府在规范中成药名称的同时，应注重保护老字号品牌效益。对于一些老字号药企来说，药品名称蕴含了品牌声誉、公众认可等内容，若一刀切进行更名，将对老字号企业造成巨大无形损失。广东省政协科教卫体委员会副主任，广药集团董事长认为政府部门应分类管理、逐步推进中成药品更名工作：对于一些优质老字号品牌药品，不存在严重消费误导情形，不强行更名;对于一些必须更名的老字号品牌药品，允许其在过渡期内标注产品曾用名，完成品牌价值过渡。

同时，老字号们还遭遇维权难的问题。由于品牌影响力大、质量过硬销量可观，市场上针对老字号的假冒伪劣产品也是层出不穷。王老吉凉茶、北京一得阁墨汁、杭州毛源昌眼镜、山东东阿阿胶都曾频频遭遇盗版和侵权。

加强知识产权保护是培育自主品牌的基础，相关委员指出，要建立维权绿色通道，提供便捷救济途径。虽然近几年国家一直在加大保护老字号品牌知识产权的力度，但是有些方面仍有提高的空间，尤其要注意对于老字号赖以生存的秘方、配方、商标等知识产权保护。基于此，建议政府组织工商部门与司法机关建立动态协调机制，建立老字号维权绿色通道，为被侵权老字号企业在信息查询，维权咨询，司法救济等方面提供便利，降低维权经济成本和时间成本。

随着一带一路战略的推进，老字号企业对外商贸活动会更加频繁，其在海外的知识产权保护也应提上日程。除了对于侵权救济的事后支持外，政府及企业应树立主动预防的观点。委员们建议各地商务部门和工商部门可成立联合小组，主动引导老字号企业进行各项专利、商标申请工作，支持优质老字号企业在境外注册商标，建立保护预防机制，让知识产权保护变被动为主动，这对于在一带一路推动下的外贸活动中，维护中华品牌的知识产权利益有重要意义。

宣传：联合媒体，以文化拥抱消费者

比起很多现代企业来说，很多老字号品牌依然深受“酒香不怕巷子深”的传统营销观点影响，在媒体宣传方面颇显低调。针对主流媒体关注度不够、与年轻消费市场脱钩等问题，参会委员建议，一方面，老字号品牌要主动改变营销思路，主动拥抱消费者，适应消费升级;另一方面，政府也要从弘扬和传播传统中华文化的角度出发，加大对老字号的媒体宣传力度。

政府宣传部和文化部可以定期组织人民日报、新华社等主流媒体走访老字号宣传标杆企业，以采访、拍摄纪录片等方式，深挖老品牌文化内涵，反映老字号传统工艺和现代发展;同时，政府文化部可以与教育部合作，组织老字号进校园的专项活动，通过专题片的展播，并结合一些线下体验活动，以寓教于乐的形式在校园宣传老字号，加深青少年对老字号的了解和喜爱，为老字号注入新活力。这些举措对于保护老字号非物质文化遗产，传承商业文明将起到重大作用。

对外：政府搭台，助力走出国门

老字号企业的市场开拓不仅需要企业自身创新努力，也需要政府的关注和推动。在“一带一路”战略的实施中，政府应着力搭建各种营销平台，为老字号企业的市场拓宽施力。

参会委员建议，一方面，政府可以优选先锋企业，提高外事交流参与度。随着我国外事交流活动日渐频繁，政府可以建立各项标准，优中选优，确立一批先锋老字号品牌，在商业推广活动中，对先锋企业进行优先推介;在外事出访活动中，选择先锋企业的老字号传承人一起出访交流;在外事采购中，将先锋品牌的产品列入国礼目录，作为国家领导人外交出访赠礼。

相关委员指出，像狗不理、王老吉亮相达沃斯高峰论坛，丝绸界老字号都锦生入选杭州G20峰会国礼等等，都是老字号走出国门的最佳范例。另外，政府应当建立专项基金，适当支持老字号文化走出去，衔接外交资源。

另一方面，搭建展示平台，推进开拓国内外市场。政府可以在“一带一路”沿线城市建立老字号经济走廊，在出入境、旅游景点等设老字号展览专区和手信专卖店，并在旅游景点宣传手册或者网络媒体上介绍当地的老字号企业等。这些举措在引领优势老字号产品走出国门的同时，将对其他老字号企业产生示范带动作用。