张旭豪：看清对手优点和自己缺点，不能自嗨，因为没人是傻子
在今年早些时候，经纬创投举办了一场内部创享汇，主角是张旭豪。在经纬创投看来，创立于2008年的饿了么，是观察互联网发展的一个极佳样本。
饿了么无疑是中国最受瞩目也是最有价值的初创公司之一。有媒体曾指其是时代精神高度凝聚的符号：创业热潮、O2O 风口、巨头格局下的合纵连横，以及一个成功的创业故事。
创业之初，张旭豪和合伙人需要吭哧吭哧蹬着车，挽起袖子送外卖。七年后，饿了么员工高达 15000 人，覆盖 1400 个城市。
▲张颖(左)和张旭豪(右)
这些数字的背后是什么?经验是什么?又有哪些不为人知的故事?经纬创投张颖担任主持人，和张旭豪做了一场对话。小饿选取了其中的精华部分和大家分享，比如：
饿了么为什么要把亚马逊作为对标?
张旭豪为什么要送张颖一只“碗”?
为什么张旭豪提到要把竞对研究透?
张旭豪从小跟着爸爸讨账，结果如何?
饿了么的“老人院”机制是什么?
张旭豪给员工打电话有套路?
张颖：今天他们找我跟旭豪做对话，我会刺激他，让他回答更细一点的问题，关键点的思考以及如何打仗。在我们开始互相 PK 之前，你有没有什么话要说?
张旭豪：有一个忠告，创业不完全都是打仗。有一些市场可能需要打仗一统江湖，但有的不用。选择不打仗反而是更好的一件事情，因为打仗非常辛苦。
饿了么要打造“30分钟上门服务”生活圈
张颖：第一个问题，今天你们市场占有率比美团稍微超前一点，目前市场是你们两家再加上百度外卖这三家在扑腾。很多人想到外卖，简单就想到饿了么是家外卖公司。能不能总结一下，未来这家公司如果能变成几百亿美金的规模，会是什么样?
张旭豪：我们这家公司，未来是提供“本地生活30分钟上门服务”的平台，就是一个30分钟的生活圈。
最近做内部分享的时候我们说，向亚马逊对标。亚马逊最早是卖书的，通过垂直品牌建庞大的物流网络，进而扩展更多的品类。这跟我们的初衷很像，我们都是理科生，当时因为黑客精神，想去创业，想要去打破常规。
同时，我们现在做的业务发展路径也很相似。我们从餐饮开始，有一个庞大的物流网络。生鲜、水果、鲜花……各式各样的生活服务都可以出现在我们平台上，未来可以把更多的品类送到你家来，只要 30 分钟。甚至有急速达的产品可以 15 分钟内送到，这里还会有很多的创新。创新对于饿了么，是对自动化、对效率的极度痴迷，我们要把这件事做到极致。
张颖：如果饿了么要进一步与美团拉开差距，关键点在哪里?
张旭豪：今天来说，我们平台每天的新用户已经超过新美大，不单单是外卖。这说明消费者对上门服务的需求越来越旺盛，到店消费反而遇到瓶颈，再往下走，如何抓住机会?
首先，专注是非常重要的。在其他App平台上面搜索一个东西，可能是上门、到店、到家都有。我们平台就是做30分钟的到家服务，在用户体验各方面更加极致、更加简单。
第二个，在物流上用更高效率、更低成本、更快速度，把东西送到用户手中。我们现在跟阿里巴巴团队有深度的合作，也和许多合作伙伴共享资源，物流配送，是饿了么未来重要的发力点。
第三个，做企业要有所为，有所不为。在一个行业的发展初期，任何垂直领域都可以进去跑马圈地，但当行业发展到中、后期时，就要深耕下去了。只有专注在一个领域，你的发展才可能会更快、更好。
未来我们会跟合作伙伴蚂蚁金服做金融合作，比如推出为中小商户提供贷款的服务，并且在生鲜超市领域，淘宝和天猫有非常好的资源，只需要嫁接过来，通过物流、流量送到用户手中。把自己核心能力想清楚了再做透，是中期和后期发展当中最重要的事情。
▲经纬创享汇现场
送给张颖“战斗碗”，许诺打赢仗就砸掉
张颖：今天我们两个对话，尽量分享一些你在任何场所都没有说过的细节跟故事——我刚才想到了“战斗碗”。这个故事发生在饿了么跟阿里融资的过程中。
张旭豪：对。
张颖：B 轮吧，估值应该在 1 亿美金以下?
张旭豪：5000 万美金。
张颖：记得有一次，我们在香港开董事会，深夜我们两个人约了出去吃宵夜，服务员上了一套餐具，餐具外面写着“战斗碗”，当中写了一个“赢”。我说旭豪这个碗很好，融资结束我们应该过来买一打，旭豪说今天就想要。当时问了服务员对方不肯卖，所以吃完就回去了。
之后你说会去想办法，到时候送我一个碗。过了一段时间，你就真寄给了我“战斗碗”。这个点深深打动了我，因为我跟旭豪都是“想尽一切办法想要赢，特别好胜”这种人。现在，那个碗放在我办公室最中心的位置。
▲张颖讲了一只“碗”背后的故事
张旭豪：我觉得这也是创业者好玩的地方，无拘无束。我跟阿里谈完融资时，也送给他们一个碗，我说如果我们这场仗打赢就把这个碗砸掉。
我做任何事都要赢。包括选科比作为我们的代言人也是因为他的好胜心打动了我，科比已经是巨星了，但仍对总冠军充满欲望，事情要做成，欲望是非常重要的。
在饿了么早期时，阿里就找到过张旭豪
张颖：在饿了么融资过程中，我们一起经历了很多事情，我记得有一天我问旭豪，最终你想要什么，他说我就想着独立发展，最终有一天能去敲钟、能去上市，能把这个事情做到中国第一。我说我们全力以赴支持你，把目标想清楚大家都动起来。
张旭豪：其它分享会我不乐意参加，经纬分享会还是要来，经纬是非常尊重创业者的投资机构。能够碰到好的投资人，也是非常幸福的事情。
张颖：谢谢旭豪。我没让他说这句话，但是这句话就是我们的毒药，深深刺激着我们想要做得更好，像旭豪、唐岩(陌陌创始人)、程维(滴滴出行创始人)、吕传伟(快的创始人)……这样的创始人，用他们的业绩跟辉煌带着我们一路奔走，深深地刺激着我，这也是我今天为什么那么痴迷于自己的工作。
另外一个话题，我记得很多年前，饿了么还没今天这么大规模的时候，阿里找你们谈过一次，你要不要讲一下那段经历?
张旭豪：那段时间其实是要拿一轮融资，聊完我们决定自己干。当时咱们也有交流，我跟你说，有时候并不是巨头把事情干了，我们就没有生存的空间。创业者活着就是战斗，直面竞争没什么可怕的。创业者需要通过自己的能力解决问题，而不是完全靠资本。当时没有跟阿里合作，反倒让我们不断磨炼自己，野蛮成长活到现在。
从小陪父亲讨账，学会恩威并重
张颖：你怎么看竞争对手?
张旭豪：创业，我们一定要看到对方的优点，同时要看到自己的缺点。创业者要不断研究对手好的地方，要研究得非常非常透，能活到现在都是非常优秀的创业者，要抱着学习的心态走下去。
▲张旭豪说，不要认为别人是傻子，永远没有傻子
张旭豪：我问你一个问题，我们第一次见面时，你觉得我怎么样?
张颖：我记忆最深刻的是旭豪跟我说，你从小就帮老爸去讨账。因为你老爸人很好借了很多人钱做事情，弄不回来。我当时觉得这个人挺奇怪的，一上来就说自己很成熟，有丰富的社会经验，还帮老爸讨账，记忆很深刻。因为是个 A 轮项目，最后很快就投了。现在回想起来还是蛮有意思的，讨账很成功吗?
张旭豪：讨账有成功，也有失败。
张颖：学会了什么。
张旭豪：要恩威并重，不能使用暴力。
▲张旭豪现场分享自己讨账的经历
现场观众提问
问：老员工跟不上公司发展速度，你怎么办?
张旭豪：我们现在一直保留着“老人院”这样一个机制。今天，我们团队有很多需要运用文化、组织、去处理人的事情，老员工起到的作用越来越大。因为他们对饿了么过去的发展经历和文化非常了解并且在公司德高望重。很多时候新人不容易调动资源，老人容易调动。
所以，老员工不是负担，如何用好他要靠你的智慧，这是非常重要的。
问：怎么看待打仗，以及怎么打?
张旭豪：第一，创业不是为了打仗，创业是为了给用户创造价值，这是最核心的。打仗已经不是最优选择，不提倡大家打仗。
第二个，如果打仗怎么办?一定要把对手打死。要么不打，要打就打死，我们整个打仗过程中都是以小搏大。
有两次竞争我印象很深刻。一个是大学时，我们几个人只凑了几万块钱要创业。当时上海交大也有一个订餐网，我查了他们工商的资料，显示注册资本 100 万，而且他谈餐厅是开着轿车谈的，但是我们还骑着电动车，同时他也做营销，当时配一个餐送一个荷包蛋、或送一杯可乐，我们当时就几万块，怎么打?
我们决定做差异化，找到商户痛点解决它。我们要“守正出奇”，对手在补贴时我们要硬着头皮，这是守正，却不是制胜之道，那么出奇在什么地方?
于是我跟各种商户访谈，了解需求，甚至陪商户去洗脚，在聊天中我发现商户的接单是个问题，那时候商户是通过电话和短信形式报给送餐员的，有时会漏单，还很不方便记。于是我把这个切入点做透，研发了Napos系统，迅速地帮助商户组装电脑、接单，让商户自己管理订单。同时定价策略上发生改变，最早是抽 8% 的信息服务费，当时是没有在线支付的，所有交易是线下，每个月要去结账，拿一张报表结账很累。
我们跟商户是对立起来的。我们要跟商户在那个时候要一起打竞争对手，要跟他紧密结合起来。于是我提出固定收费，半年收2750元，一年收4820元。就这样，我们花几万块钱把他们打跑了。
第二个，有段时间我们只有200个人，覆盖20个城市。当时我最后悔做公关，说出去单位日订单突破10万。那时所有关注O2O领域的公司听到有一个平台能把订单量做这么高，包括美团、淘点点等等很多竞争对手就进来了。
在那个时候有件事是最重要的，那就是当你觉得踩油门了以后，千万不能刹车。分析好彼此的优势和劣势以后，迅速弥补这个问题。
我们迅速扩张，不断地招人。在那段时间，我大概一天要给员工打8个小时的电话。我打电话有一套话术——先把你资料看一下，跟你套套近乎;第二表扬表扬业绩;然后指出一些缺点;最后说一些鼓励的话。
我用最原始、最粗暴、最简单的方式把我们的理念传达到了一线。这样做完，接下来还是要不断学习别人在打仗过程中的经验、教训，包括用科学的方式去管理、组建团队。
总结起来就三点。第一，从精神层次来讲，有句台词说得很好——亮剑先讲精神，打仗的过程必须要顽强、必须打到底，这是最重要的;第二，找科学的方法，有效的方法提高效率;最后守正出奇，在正面战场上打完以后要有小道，形成独特的核心的竞争力，这样打仗才能事半功倍。
问：你怎么做复盘和制定战略?
张旭豪：我们做事的风格是不断纠正完善，不断地发现问题解决问题。在长期战略上，我们有更高的要求，包括交通安全和食品安全方面怎么做得更加优秀，我们在内部不断反思。
食品安全怎么解决好?我相信证照问题也不是食品安全最本质的问题。中国的商户分散在各地，用过去的方式是没有效率的。如何依托互联网，用产品的方式来解决问题?这些事我们的产品经理要思考的。
同时在运营推动业务的过程中，真正的创新是对自动化、对效率的极度痴迷。能够用两三个人运营的事情，就不能用二三百人来做。同样的，今天对于每个创业者来说时间都很珍贵，而我们花在外面沟通的时间，跟我们同事沟通的时间的比例是多少?
创业者要自信，不要自大，更不能自嗨——要更多地为你的商户、你的员工、你的投资人服务，这样才能创造机会，才能生存到最后。这些都是需要我们不断完善的事情。
▲张旭豪提到，创业者要自信不要自嗨
回到最朴实的想法，我们作为创业者，就必须要有责任感跟使命感，这就是我们创业者跟社会上其他人群不同的地方，这两个词听着老土，但一定要有这样的精神才可以走得更远，才能真正地生存下去。