“十七岁”青春不打烊 王老吉再拓跨界营销新思路

 

3月11日,浙江卫视大型原创逆时光旅行真人秀《我们十七岁》第一季完结。作为一档主打青春回忆和逆时光旅行的全新综艺节目,《我们十七岁》汇聚了包括郭富城、林志颖、孙杨、华少、范明、韩东君在内的六位明星担任固定嘉宾,先后到达52个地方,行程总计21500多公里,旅行时间长达576小时,一经推出便收获了播放量与口碑双丰收的绝佳效果。

据统计,最后一期收官之作取得CSM 52城周六卫视晚间时段第一名。当期结束后, 该档网络播放量已达6.32亿次,微博话题量13.1亿次,以平均收视1.367%,最高收视1.675%的成绩,超过同期同类栏目《我们的挑战》(收视1.14%)及同平台接档栏目《食在囧途》(收视1.32%),成为同期综艺整体表现最佳的栏目之一,可谓收视口碑双丰收。

 

 

在节目受到追捧的同时,《我们十七岁》的独家冠名品牌王老吉也从“幕后“走向“前台“,引起了人们的关注。据了解,此次王老吉投入过亿,才在众多品牌竞争中,赢得了《我们十七岁》的独家冠名权,这也是目前品牌冠名综艺首季最顶级支出了。

到底是什么让这个拥有百年历史的传统品牌,不惜斥重金搭上这班“青春快车”,玩转跨界营销?其效果到底如何?背后又有哪些创新营销思路值得借鉴?

花式植入强综艺大IP 百年老字号青春再绽放

2016年是综艺节目持续井喷的一年。据统计,2016年卫视综艺节目约有144档,网络自制综艺节目约有111档,两者均以同比15%-20%的速度飞快增长。火热的综艺市场背后自然蕴藏着可观的商机,吸引众多品牌将目光聚焦于此。

对于快消行业而言,联手热门综艺节目,凭借其传播量和话题量,提高自身品牌曝光,带动终端销售的方式并不稀奇,但往往很考验品牌方挑选节目的眼光。

 

 

首先,双方调性必须相符,品牌之间能否通过优化合作模式,最大发挥品牌势能,合力实现多方共赢的商业价值。在《我们十七岁》之前,王老吉曾特别赞助浙江卫视另一档真人秀《挑战者联盟2》。多次合作,王老吉除了看中浙江卫视的实力之外,更看重其“年轻本土化“元素,以及《我们十七岁》“重返青春“的主题,与王老吉发力年轻人市场的战略目标不谋而合,冠名节目可以让品牌直接接触这一庞大而且年轻的粉丝圈层。

其次,是能够共同撬动社交平台的口碑传播,与目标受众建立全新联系。《我们十七岁》的主力受众是90、95后的年轻群体,随着新生代消费能力的增长,这部分人群也是王老吉未来重点沟通培养的消费对象。选择冠名这档充满青春意味与流行元素的旅行类真人秀,就是要以年轻人最感兴趣的综艺题材入手,用他们最喜欢的形式为着力点,以他们最爱看的内容完成节目制作,再用他们最习惯的方式进行传播推广。

除了通过优质节目内容赢得年轻人的关注,更借助微信、微博、弹幕、鬼畜等一系列强化网感的传播媒介和手段实现口碑传递,不断制造一个又一个现象级话题和焦点事件。《我们十七岁》开播数小时内,王老吉#我们十七岁#话题就跃居微博话题榜首位,话题量达1.9亿,讨论量过29万。起点之高,足以证明这将是一款爆款综艺,而且在2月1日、2月25日、3月11日均获得收视冠军。在微博上,王老吉利用#我们十七岁#话题入口占位,官方自媒体全程配合推广,话题阅读量已超过13亿,并多次登上话题总榜第一的位置,极大限度地扩大了品牌声浪。

从节目内容上看,《我们十七岁》的看点在于重新体味青春与回忆的悸动。不仅与王老吉年轻化战略高度吻合,同时借助节目,王老吉也成功进行了一轮重探温暖与回忆的“走心”营销,以真诚的姿态击中了消费者心中柔弱的部分,引起人们强烈的情感共鸣,进而对王老吉品牌产生认同感。

值得注意的是,此次《我们十七岁》的播出时段跨越了整个春节档,涵盖春运、元旦、春节、元宵等重要时刻。众所周知,春节的礼品年货市场对零售行业至关重要,王老吉此时高调冠名,无疑是对2017年春节营销的重要加码。

 

 

再加上春节前夕推出的网络洗脑神曲《鸡年吉吉操》和走心温情的TVC广告,以及线下”让爱吉时回家“等公益活动,王老吉这一记大手笔、多维度、立体化的营销组合拳,毫无疑问取得了绝佳的效果:王老吉不仅在春节档成功地实现了品牌文化、理念的强势输出,并且有力地带动了终端销售。在广东、浙江及河南等地,消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐,随处可见王老吉独特的一抹红。

从自建到共建 跨界营销助力品牌价值回归

传统品牌和热门综艺的结合,要释放出”1+1>2”的效果。此次王老吉与《我们十七岁》的联手,从自建到共建,将年轻消费者、热门综艺IP巧妙融合在一起,制造泛娱乐化的品牌内容,打了一场漂亮的品牌营销战,可以说是品牌共生营销的一次经典案例。

随着品牌与消费者之间的沟通渠道不断更新,催生出更多创新、有生命力的品牌营销内容和手段,以期建立起与消费者之间的联系。如2016年底转足眼球和销量的,味全旗下果汁品牌“每日C”的新年拼字瓶系列;还有通过明星代言、热播剧植入、真人秀冠名而大火的rio鸡尾酒……这些以创意和曝光形成的“围观”效应,更多的只能实现短期内产品的销售购买增长,却难以助力品牌与用户之间持续的情感积累。如何更好地围绕消费者碎片化场景进行传播?在这个问题上,王老吉有自己的一套。

以《我们十七岁》为例。

 

 

随着综艺节目的营销传播的玩法越来越多。具体到品牌的冠名植入上,以往生硬加广告词的原始玩法已被抛弃,内容原生植入成为创新方向。在《我们十七岁》中,除了片头动画植入、嘉宾口播、压屏滚字、道具标签等常规玩法外,王老吉从自身产品独有的吉文化、健康饮品、预防上火等特点出发,对节目进行品牌文化、产品属性及场景化内容的深层次融合,有意识地展开更多与品牌有关的创意内容和互动行为,尤其是在节目播出过程中设置“吉不吉”这个带有品牌定制化色彩的游戏互动环节,完全担当起引导节目进程的重要作用。

此外,王老吉还通过品牌合作的方式,不断发力消费者、消费场景和品牌内容的聚合,实现多方共赢。

除了打造现象级综艺标杆节目之外,王老吉还积极合作网络视频平台,通过冠名热播网剧《盗墓笔记》,与《万万没想到》大电影合作等,在产品、创意、内容、渠道层面展开合作,将品牌信息强力渗透在各个环节,实现对目标消费者的最大化覆盖。

同时,王老吉还通过与互联网企业的跨界合作,从场景到体验,运用技术带给消费者惊喜。2016年,王老吉公布了基于大数据驱动凉茶生产经营的“超吉+4.0”战略,打造以用户为中心的共生营销。在此战略框架下,王老吉将凉茶罐身作为入口,与阿里巴巴合作首次在罐身引入全球最小的二维码——视觉码,在快消业率先实现了二维码技术创新,“一步到位”地建立起与消费者之间的连接。

从大众到分众 个性化产品增加年轻体验触点

对于王老吉而言,品字形战略所折射出的“年轻哲学“并不是吸引大众目光的噱头,而是实实在在贯穿于企业发展之中的思路。

 

 

面对当下饮料行业的发展疲态与消费升级的新趋势,王老吉精准洞察到消费者健康饮食、优质消费的需求,另辟蹊径,通过细分市场,开启单品多元化战略。2016年老吉推出了低糖、无糖两款全新凉茶产品,一上市就收获了良好的口碑,不仅为整个凉茶行业带来了全新的价值增长点,也让王老吉具备了摆脱传统“价格战”,推动品牌价值升级的信心与底气。

 

 

除了产品上更加贴合消费者需求之外,王老吉在包装设计和专注定制上也下足了功夫,推陈出新,力度频频。以罐身为媒介,先后推出了吉祥罐、越热越爱态度罐、以及武侠罐,创意十足,与年轻消费者进行亲密互动,深受市场欢迎。

从单纯广告投放的电视节目冠名到”沉浸式“场景植入、媒体联动、用户参与,王老吉审时度势,选择对自身品牌进行升级,择取一条定位年轻化的发展之路,全力迎合主流消费群体的需求,从媒体到渠道,用全方位、立体化的营销模式,打造数字媒体销售通路,持续强化品牌与年轻消费者的情感连接,抓住未来的潜在市场。

随着新生代消费力量的崛起,谁能抢先赢得年轻人的青睐,谁就能优先拿下未来市场的话语权。历经百年风雨的王老吉深谙此道,提早布局,在品字形战略的指导下,致力于品牌年轻化、时尚化。从内容为王与品牌传播的深度融合、到互联网+ 战略的更新升级,不断拓宽品牌创新营销的领域。面对瞬息万变的消费大环境,在品牌升级年轻化这条道路上,王老吉已经树立起一座又一座里程碑。只不过这条注定要逆着时光轨迹而行的路还很长,除了要有颗年轻的心,还要有更多的勇气和智慧作指引,一直走下去。