“十七岁”青春不打烊 王老吉再拓跨界营销新思路

 

3月11日，浙江卫视大型原创逆时光旅行真人秀《我们十七岁》第一季完结。作为一档主打青春回忆和逆时光旅行的全新综艺节目，《我们十七岁》汇聚了包括郭富城、林志颖、孙杨、华少、范明、韩东君在内的六位明星担任固定嘉宾，先后到达52个地方，行程总计21500多公里，旅行时间长达576小时，一经推出便收获了播放量与口碑双丰收的绝佳效果。

据统计，最后一期收官之作取得CSM 52城周六卫视晚间时段第一名。当期结束后， 该档网络播放量已达6.32亿次，微博话题量13.1亿次，以平均收视1.367%，最高收视1.675%的成绩，超过同期同类栏目《我们的挑战》(收视1.14%)及同平台接档栏目《食在囧途》(收视1.32%)，成为同期综艺整体表现最佳的栏目之一，可谓收视口碑双丰收。

 

 

在节目受到追捧的同时，《我们十七岁》的独家冠名品牌王老吉也从“幕后“走向“前台“，引起了人们的关注。据了解，此次王老吉投入过亿，才在众多品牌竞争中，赢得了《我们十七岁》的独家冠名权，这也是目前品牌冠名综艺首季最顶级支出了。

到底是什么让这个拥有百年历史的传统品牌，不惜斥重金搭上这班“青春快车”，玩转跨界营销?其效果到底如何?背后又有哪些创新营销思路值得借鉴?

花式植入强综艺大IP 百年老字号青春再绽放

2016年是综艺节目持续井喷的一年。据统计，2016年卫视综艺节目约有144档，网络自制综艺节目约有111档，两者均以同比15%-20%的速度飞快增长。火热的综艺市场背后自然蕴藏着可观的商机，吸引众多品牌将目光聚焦于此。

对于快消行业而言，联手热门综艺节目，凭借其传播量和话题量，提高自身品牌曝光，带动终端销售的方式并不稀奇，但往往很考验品牌方挑选节目的眼光。

 

 

首先，双方调性必须相符，品牌之间能否通过优化合作模式，最大发挥品牌势能，合力实现多方共赢的商业价值。在《我们十七岁》之前，王老吉曾特别赞助浙江卫视另一档真人秀《挑战者联盟2》。多次合作，王老吉除了看中浙江卫视的实力之外，更看重其“年轻本土化“元素，以及《我们十七岁》“重返青春“的主题，与王老吉发力年轻人市场的战略目标不谋而合，冠名节目可以让品牌直接接触这一庞大而且年轻的粉丝圈层。

其次，是能够共同撬动社交平台的口碑传播，与目标受众建立全新联系。《我们十七岁》的主力受众是90、95后的年轻群体，随着新生代消费能力的增长，这部分人群也是王老吉未来重点沟通培养的消费对象。选择冠名这档充满青春意味与流行元素的旅行类真人秀，就是要以年轻人最感兴趣的综艺题材入手，用他们最喜欢的形式为着力点，以他们最爱看的内容完成节目制作，再用他们最习惯的方式进行传播推广。

除了通过优质节目内容赢得年轻人的关注，更借助微信、微博、弹幕、鬼畜等一系列强化网感的传播媒介和手段实现口碑传递，不断制造一个又一个现象级话题和焦点事件。《我们十七岁》开播数小时内，王老吉#我们十七岁#话题就跃居微博话题榜首位，话题量达1.9亿，讨论量过29万。起点之高，足以证明这将是一款爆款综艺，而且在2月1日、2月25日、3月11日均获得收视冠军。在微博上，王老吉利用#我们十七岁#话题入口占位，官方自媒体全程配合推广，话题阅读量已超过13亿，并多次登上话题总榜第一的位置，极大限度地扩大了品牌声浪。

从节目内容上看，《我们十七岁》的看点在于重新体味青春与回忆的悸动。不仅与王老吉年轻化战略高度吻合，同时借助节目，王老吉也成功进行了一轮重探温暖与回忆的“走心”营销，以真诚的姿态击中了消费者心中柔弱的部分，引起人们强烈的情感共鸣，进而对王老吉品牌产生认同感。

值得注意的是，此次《我们十七岁》的播出时段跨越了整个春节档，涵盖春运、元旦、春节、元宵等重要时刻。众所周知，春节的礼品年货市场对零售行业至关重要，王老吉此时高调冠名，无疑是对2017年春节营销的重要加码。

 

 

再加上春节前夕推出的网络洗脑神曲《鸡年吉吉操》和走心温情的TVC广告，以及线下”让爱吉时回家“等公益活动，王老吉这一记大手笔、多维度、立体化的营销组合拳，毫无疑问取得了绝佳的效果：王老吉不仅在春节档成功地实现了品牌文化、理念的强势输出，并且有力地带动了终端销售。在广东、浙江及河南等地，消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐，随处可见王老吉独特的一抹红。

从自建到共建 跨界营销助力品牌价值回归

传统品牌和热门综艺的结合，要释放出”1+1>2”的效果。此次王老吉与《我们十七岁》的联手，从自建到共建，将年轻消费者、热门综艺IP巧妙融合在一起，制造泛娱乐化的品牌内容，打了一场漂亮的品牌营销战，可以说是品牌共生营销的一次经典案例。

随着品牌与消费者之间的沟通渠道不断更新，催生出更多创新、有生命力的品牌营销内容和手段，以期建立起与消费者之间的联系。如2016年底转足眼球和销量的，味全旗下果汁品牌“每日C”的新年拼字瓶系列;还有通过明星代言、热播剧植入、真人秀冠名而大火的rio鸡尾酒……这些以创意和曝光形成的“围观”效应，更多的只能实现短期内产品的销售购买增长，却难以助力品牌与用户之间持续的情感积累。如何更好地围绕消费者碎片化场景进行传播?在这个问题上，王老吉有自己的一套。

以《我们十七岁》为例。

 

 

随着综艺节目的营销传播的玩法越来越多。具体到品牌的冠名植入上，以往生硬加广告词的原始玩法已被抛弃，内容原生植入成为创新方向。在《我们十七岁》中，除了片头动画植入、嘉宾口播、压屏滚字、道具标签等常规玩法外，王老吉从自身产品独有的吉文化、健康饮品、预防上火等特点出发，对节目进行品牌文化、产品属性及场景化内容的深层次融合，有意识地展开更多与品牌有关的创意内容和互动行为，尤其是在节目播出过程中设置“吉不吉”这个带有品牌定制化色彩的游戏互动环节，完全担当起引导节目进程的重要作用。

此外，王老吉还通过品牌合作的方式，不断发力消费者、消费场景和品牌内容的聚合，实现多方共赢。

除了打造现象级综艺标杆节目之外，王老吉还积极合作网络视频平台，通过冠名热播网剧《盗墓笔记》，与《万万没想到》大电影合作等，在产品、创意、内容、渠道层面展开合作，将品牌信息强力渗透在各个环节，实现对目标消费者的最大化覆盖。

同时，王老吉还通过与互联网企业的跨界合作，从场景到体验，运用技术带给消费者惊喜。2016年，王老吉公布了基于大数据驱动凉茶生产经营的“超吉+4.0”战略，打造以用户为中心的共生营销。在此战略框架下，王老吉将凉茶罐身作为入口，与阿里巴巴合作首次在罐身引入全球最小的二维码——视觉码，在快消业率先实现了二维码技术创新，“一步到位”地建立起与消费者之间的连接。

从大众到分众 个性化产品增加年轻体验触点

对于王老吉而言，品字形战略所折射出的“年轻哲学“并不是吸引大众目光的噱头，而是实实在在贯穿于企业发展之中的思路。

 

 

面对当下饮料行业的发展疲态与消费升级的新趋势，王老吉精准洞察到消费者健康饮食、优质消费的需求，另辟蹊径，通过细分市场，开启单品多元化战略。2016年老吉推出了低糖、无糖两款全新凉茶产品，一上市就收获了良好的口碑，不仅为整个凉茶行业带来了全新的价值增长点，也让王老吉具备了摆脱传统“价格战”，推动品牌价值升级的信心与底气。

 

 

除了产品上更加贴合消费者需求之外，王老吉在包装设计和专注定制上也下足了功夫，推陈出新，力度频频。以罐身为媒介，先后推出了吉祥罐、越热越爱态度罐、以及武侠罐，创意十足，与年轻消费者进行亲密互动，深受市场欢迎。

从单纯广告投放的电视节目冠名到”沉浸式“场景植入、媒体联动、用户参与，王老吉审时度势，选择对自身品牌进行升级，择取一条定位年轻化的发展之路，全力迎合主流消费群体的需求，从媒体到渠道，用全方位、立体化的营销模式，打造数字媒体销售通路，持续强化品牌与年轻消费者的情感连接，抓住未来的潜在市场。

随着新生代消费力量的崛起，谁能抢先赢得年轻人的青睐，谁就能优先拿下未来市场的话语权。历经百年风雨的王老吉深谙此道，提早布局，在品字形战略的指导下，致力于品牌年轻化、时尚化。从内容为王与品牌传播的深度融合、到互联网+ 战略的更新升级，不断拓宽品牌创新营销的领域。面对瞬息万变的消费大环境，在品牌升级年轻化这条道路上，王老吉已经树立起一座又一座里程碑。只不过这条注定要逆着时光轨迹而行的路还很长，除了要有颗年轻的心，还要有更多的勇气和智慧作指引，一直走下去。