这个部门再不自救，就危险了
行情不好，越来越多房企选择“抛弃”自渠。
房企希望自渠能够缩编、降费、增加获客、提高转化，但他们的团队似乎都还没做到……
【资料图】
自渠真的没效果吗？
据统计显示，自渠在很多二至五线城市的表现其实非常亮眼，在这几类面积不算大、熟人关系型的城市转化率很高。
也就是说，自渠并非没有用，关键看你适不适合。如果你家项目、房企正好在这些城市，不妨再重新审视一下自渠。
目前很多头部房企基于自身的规模、品牌等效应，仍在坚持做自渠。因为在他们看来，未来房地产市场每年仍有10万亿以上的规模，这么大的市场，自渠团队一定有机会和中介渠道抢份额。
那么，为什么很多房企的自渠做不起来呢？
其实传统的自渠打法正在失效，房企做自渠必须不断升级进化，来适应新的变化。接下来，就结合标杆房企的实操案例，和大家分享5个值得尝试的升级举措。
基础打法再升级
不断优化资源铺排与团队配置
还在用传统打法的自渠团队，首先需要聚焦三点做升级：
1、要更加直观地去做资源铺排。这就需要我们优化作战地图，磨刀不误砍柴工，我们做基础拓客的时候，一定要想清楚这件事。
2、要用好小蜜蜂资源，形成良性竞争。
3、要给予自拓人员充分的权利。传统打法中，自渠人员受到诸多限制，很多情况下什么资源都不支持，却给了一个KPI，做好自渠困难重重。下面详细来说。
一、优化作战地图，资源铺排升级
很多营销人都在提要用数据来支撑打法，指导每个人工作，但数据是一个非常灵活的词，真正能够把数据用好的寥寥无几。因为单一的数据维度是没有任何价值的，有价值的数据都来自对比和交叉分析。
自渠的数据，我们可以关注这三个方面：
第一，线上浏览的客户来自哪里，线上到访的客户来自哪里，线上成交的客户来自哪里。
当我们找准了线上客户浏览的地址，其实就找到了客户的聚集地。但实际上，很可能A区域的线上浏览量占比达到了80%，而实际到访中60%的客户来自B区域。我们再分析线上成交的客户，可能又会发现C区域占比更多。
那么，我们铺排应该认为C区比B区、A区更有价值吗？也不一定。
如果样本量过少的话，也可能对数据造成偏差。这就需要我们继续交叉分析。
第二，案场报备的客户来自哪里、案场到访的客户来自哪里、案场成交的客户来自哪里。
案场报备的客户一般分为两个维度，一是客户本身来自哪里，二是报备客户的中介门店在哪里。虽然很多中介有线上渠道，但门店也有属地原则，他们击打的范围一般是门店周围的5-10公里。
这样可以更加清晰地看到，哪个区域才更加值得我们排兵布阵。这两个维度结合，非常关键。
第三，拓客点位在哪里、产生到访的拓客点在哪里、产生成交的拓客点在哪里。
基于前面两方面的数据，自渠团队要分析拓客点位是不是有偏差，或者说某一个点位可以加大拓展力度带来很多客户。然后再去做一些动态调整。
所以，我们在做资源铺排的时候，首先要花时间和精力去优化战略地图。这个地图做不好，做不精准，后面所有的事情都是无用功。如下图，我们可以用工具来交叉分析，所有的排兵布阵也一目了然。
二、用好小蜜蜂资源，形成良性竞争
一般开发商的小蜜蜂分为两种，一是外包团队，二是自主招募。但很多时候，因为管控力不足，小蜜蜂的产出水分超级严重。怎么办？其实有四个解决方法：
1、采用赛马机制优胜劣汰。我们去选小蜜蜂外包供应商时，可以多选几家，多团队比选，谁有效果就持续或扩大采购谁家的服务，逼着供应商去做好过程管控和结果管控。如果是自主去招募的，关键要选对小组长，这些小组长必须要拥有充足的干劲和强烈的竞争意识，让他们带领各自小组去pk，形成赛马机制，谁做的好就可以拿到更多奖励，谁做的不好就退出换更加有战斗力的小组长进来。
2、责任田的平衡划分。责任的划分是一门技术活，我们需要通过资源铺排，平衡划分拓展区位。
3、设定目标，以结果论英雄。每一个小蜜蜂团队、专员团队，都要用一个可见可达的目标来推动团队的自运营。有了赛马机制，还需要有一个目标管理来框住他们的所有行为。
4、匹配适度的奖励机制。每个拓客小组的额外激励是非常重要的，可以看人下菜，抓住小作战能动性，用低成本来实现高效率。
举个例子，华南某标杆A房企项目选择了两家人力外包公司，并制定了退出机制、对赌协议。他们还招募了多位在校大学生，以学生会干部为主，让他们作为“领头羊”，去发展同学做兼职小蜜蜂。
有了这些资源之后，A房企进行了分组。把这些团队平均分布在人流密集的点位去作战PK。尽量保证每个组的资源是公平公正的。A房企给每个团队分配限定额度的企业滴滴交通费，专员及小蜜蜂可自主选择是否需要直接接送客户到案场。
并且，针对表现突出的大学生，奖励阿迪耐克等学生关心的潮品，针对表现突出的叔叔阿姨，则奖励一些他们感兴趣的日常用品，以此吸引更多人参与。而外包公司直接优胜劣汰，保障供应商品质。
A房企还用数字化工具对整个过程进行管理，监控每一个人、小组的业绩，从而形成一个非常良性的高频竞争氛围。
通过一系列举措，该房企的自渠团队战斗力非常强，在当地完全可以和中介形成对等pk，为房企节省了大量营销费用。
三、给予自拓人员的充分的权利
正如前面提到的，我们可以给予每个自渠团队一定的企业滴滴打车额度，允许每个小组共享这个额度，辅助自渠团队获取到客户后，可以以更加舒适的方式将客户带到案场，降低客户的抗性。同时，辅以周度来评估费用消耗及转化效果之间的平衡，对支出高效果差的团队资源收缩，转到效果更好的团队中，让强者更强。
我们还可以给自拓人员一些额外权利，比如客户到访激励权利，拓客人员成功邀请客户到访之后，让他们自主选择奖品。
比如给每个小组激励备用金，可以用于小组聚餐，买奖品等等，这是小组长的权利，只要小组目标达成就可以自由支配。
再比如小组跳点权利，如果小组整体到访量或成交量达到某一程度，就可以跳点。只有把这些制度真正用到一线人员身上，给予足够的权利，他们才有足够的冲劲去做事。
异业联盟需要“三向奔赴”
异业联盟是传统自渠必须要做的一件事情，但是结果总是一言难尽。可能大家花了很大力气去扫街、去拓店，最后不是水客居多，就是客户寥寥无几。
其实，这里面缺少了一份感召力。怎么理解呢？
传统的打法是由拓客人员派发传单，或者在商家店里放置海报，但是对商家奖励的链路太长，商家感受不明显，客户也是在被动的接受。
我们不妨转变下思路，用双向奖励的方式，及时、透明的奖励来推动异业联盟工作。
商家可以通过扫码，绑定渠道专员，然后生成自己的渠道码。客户线下扫商家的渠道码完成登记，就可以领取红包。商家也可以根据用户扫码数量，实时得到红包。
有了这样的“三向奔赴”之后，商家更有动力继续推我们的项目。这个阶段还可以再叠加一层：扫码的客户最后到访了、成交了，商家还可以获得额外的线上佣金。而且客户到访、成交的状态，商家都可以在线上看到。
商家有了安定感、信任感，我们的异业联盟就有了感召力。
华东头部B房企就采用了这个方法。累计发展了256个商家，链接客户1万人，到访203组，期间转化了28组。通过数字化的全流程化的触点，实现双向裂变式的激励。
商家、客户有了动力，而且成本可控，效果显著。商家我们拓的越多，客户量就越大，效率就越高，可以不停地转起来了。
存量客户是宝藏
有策略地挖掘才有效
每家房企都有很多客户，死在自家的池子里，比如线上的客户、案场到访未成交的客户、全民报备的客户等等。
这些客户里面可能存在精准购房群体，与其让他们成为僵尸资源，不如交给自渠团队重新唤醒。
自渠可以用通盘通客的概念，把一个城市的所有项目都聚合到一起，形成统一的存量客户池。这些客户池给到自渠团队统一跟进清洗，A项目成交不了的客户，B项目可能就成交了。
这些客户就是房企一笔非常可观的财富，一旦挖到了，我们就等于用很少的成本，得到了很高的收益。值得注意的是，这些客户资源一定不要像吃大锅饭一样，大家平均分配，这样很难有产出。应该把这些资源，给到更愿意拓展跟进的人去处理。
所以，当我们搭建好自己的存量客户池之后，可以做一个抢客户池的环节，让自渠专员形成“抢”的氛围。
面对这么多客户资源，专员可以用数字化工具不断跟进，并且比较轻松地筛选出有意向的客户，然后转化成自己的私客，再去做报备。
布局线上渠道
从客户最多的地方找到最佳杠杆解
现在的线上通路主要有抖音、快手、微信、小红书等等。我们的很多客户都在他们那里，所以我们要去学习这些线上渠道的打法。甚至是吸引更多年轻人的B站，只要做好运营，也会带来成交。
我们需要不断训练自己，了解不同的平台风格，不断生根，才能得到更好的视频内容输出方式。下面分享四个内容方向：
1、一线地产人以内部人员视角传授购房“猫腻”，抓住大家想听内幕的心理，在受众心中建立信任感，从而影响受众买房决策。
2、讲解楼市政策或者区位优势等等，用专业也能让很多人信任他。
3、“简单粗暴”的大字报形式，比如视频内容只写明今天有一套特价房，三房两厅、价格、地址等信息。就靠这一件事，有的账号粉丝已经有几万。
4、“直播”案场接待过程，因为这种很有画面感，更容易让用户知道买房是一个什么样的过程，从而对博主产生信任。
这些其实都是想办法建立信任的打法。比如快手有个“卖房王者”王贝乐，他做房产热点、购房知识、答疑解惑等内容。用户对他产生信任之后，很多人愿意去私聊咨询他。接下来的事就水到渠成了，根据用户的需求，推荐房源，拿到佣金。据说他年均卖出1000套房子，成交额达2亿。
除了真人出镜打造IP，我们还可以整合自媒体资源，把房地产和跨行业的内容都整合进来。利用蜂群战略，让一些在温饱线上的自媒体，能够获得佣金或者其他收益，让他们不遗余力地为楼盘做宣传，成为你的下线。
我们可以通过工具管理好所有的下线。这其实是从客户最多的地方找到最佳杠杆解的打法，大家都可以去尝试。
需要特别注意的是，房企做了公域投放之后，承接客户一定要高效、及时。很多营销总认为一定要把这些线索给到置业顾问，这个想法是错误的。
现在客户的时间是宝贵的，耐心是有限的，大家都不喜欢等待。而一般信息给到置业顾问中间至少要1-3小时。
如果客户填写信息后在3分钟内马上回电，可能有80%以上的客户会接。每晚5-10分钟，再降10%，1个小时以后我们能够顺利接通的概率只剩30%左右。花大价钱找来的客户，就这么白白流失了。
而自渠人员的时间非常灵活，这类线索可以第一时间给自渠人员去做承接。房企只要耐心地教他们话术，自渠人员就能够把客户的意向度清洗出来，邀请客户到案场。
极限突围，打造万店直连模式
实现轻资产、轻团队、高转化目标
当前分销模式，其实有很大的痛点。分销业务是以分销商为核心纽带开展的。上游的开发商被过高的费用点数要挟，下游的中小门店扣除平台佣金、垫佣、用工等成本后，他们的利润也被挤压了。
而分销商在不断赚取差价。比如某分销商巨头，竞争比较大的项目，会从佣金里面扣除10%的平台费，竞争比较小的项目，可能直接拿走20%。而且结佣速度比较慢。
这其实是房企可以抓住的机会，行业里还有很多夹缝中生存的中小门店都可以整合起来，形成上下游直接合作的万店直连模式。
让自渠团队找到那些掌握了项目精准客户的中介门店合作，把他们拉到自己的资源池里，让他们成为我们真正的下线。很多头部房企也一直在做。
自渠由直接拓客转变为直接拓店。让离客户更近的人帮助房企快速高效拓客，大幅度降低人力成本。万店直连后，自渠团队可以从传统的3-4级，缩减为2级，剩下的专员可以用外编人员替代。
在此基础上，万店直连还有一套完整的运营机制，具体如下图。
沉淀一段时间的数据后，我们可以发现哪些门店需要重点维护，然后有针对性地加大这些门店的福利，做权益升级，让他们死心塌地地跟我们合作。
想要把万店直连模式做成功，需要4点核心保障：
1、资源铺排好给各个专员分派责任田，最短时间覆盖目标门店，并做好客情维护。
2、简单快捷状态清晰的报备通路能极大提升中介信任感，也能方便门店高效管理名下数据。
3、佣金点位需高于全民低于中介，但实际到手佣金要与普通中介渠道相差不能过大。
4、通过缩短结佣周期拉大与传统中介渠道优势，削弱佣金稍微降低的感知。
我们来看一个案例，华南某头部L房企做万店直连，首先圈定了他们的房子所在地，然后圈定出自己的目标拓展区域。目标拓展10公里范围内是全面覆盖区。
然后，他们降低了准入门槛，划分责任田。具体如下图。
所有的门店梳理清楚之后，他们通过云行销让自渠专员录入拓店数据，引导经纪人注册。自渠专员每个周期可以用云行销生成客户画像，然后和门店沟通筛选目标客群，提高转化率，为门店提供个性化方案。
到了稳定阶段，他们还会进行通盘分析，给门店划分出A\B\C\D类不同等级，进行不同的维护。最后这家房企用2~3个月时间，报备了13万组客户，到场1700多组，最后成交了200套，整个的转化率是报备转到访是1.26%，到访转成交是8.67%。这是非常惊人的数据。
再来看看华南某标杆Y国企，他们把整个中介体系全部纳入到自己搭建的渠道管理平台里面去做。
这也是未来很多国央企的合作思路，他们把话语权掌握在自己手里。他们不认可的，或者不接受他们条件的中介，他们都可以不合作。
他们通过这一套方式直接把整个佣金点数打下来了，而且产生了非常好的效果。仅在11月份，Y房企自渠报备了700多组客户，到访110多组，成交15组以上，到访成交率达到了13.6%。
行业下行，自渠团队缩编的背景下，万店直连应该是最值得尝试的业务模式。中小房企也可以用一个“飞虎队”的方式去尝试。
小结
自渠相比中介费率更低，但是当下很多自渠团队是无带教、无支持、只考核的，而且很多房企对自渠的容忍度很低，在短时间看不到效果就要裁撤，这需要引起大家的重视。
接下来，我们希望更多房企可以换个视角看一看。给予自渠更多资源支持，也许会起到四两拨千斤的效能。
点击下图重振自渠，让获客量轻松超目标！