29元冰淇淋上市，茅台新品谋求“下沉”年轻人市场？

近日，茅台冰淇淋新品“小巧支”正式发布。此次新品系茅台与中街集团旗下品牌合作，推出牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5种口味。在包装上，新品均使用“果棍+托盒+卷膜+纸盒”形式，产品规格均为50g。不过，位于北辰三角洲大悦城LG层的茅台冰淇淋旗舰店工作人员表示，该店没有新推出的“小巧支”新品销售，目前只有6款去年上市的老产品可售。

据了解，“小巧支”7月29日18时30分在茅台、西安、青岛、上海四家线下旗舰店开售，线上天猫、抖音APP茅台冰淇淋旗舰店也于当天20时开始预售。天猫“茅台冰淇淋旗舰店”显示，茅台冰淇淋新品牛乳小巧支（5支）预售券后为145元（定金20元）。

茅台冰淇淋作为茅台的战略级产品，自去年5月29日面世以来，先后研发了6款产品，其定价60元以上，引起市场的广泛热议。据粗略估算，茅台冰淇淋用一年的时间、超1000万杯的销量，达到约6亿元的收入。

(资料图片仅供参考)

事实证明，在茅台强大的品牌IP下，茅台冰淇淋有能力覆盖到更多产品线。

今年3月，茅台冰淇淋再次推出全新包装、全新口味的三款不同风味冰淇淋，新品均采用茅台酒瓶形状包装，让产品外形更富茅台元素。无疑，这是茅台在触达年轻消费者上的又一步举措。

小巧支”上市时，贵州茅台董事长丁雄军表示，作为茅台贴近年轻群体的战略产品，茅台冰淇淋紧跟时代步伐，不断推动产品创新。此次推出的5款“小巧支”新品，以“新"工艺、“新"包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富，也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带，拓宽了价格带。

据了解，本次发售的茅台冰淇淋“小巧支”主要有5种口味，包装均采取单支包装，即“果棍+托盒+卷膜+纸盒”形式，产品规格为50g且每个均含有2%的飞天茅台酒。在各界关注的价格方面，本次发布的茅台冰淇淋为29元/支，相比此前60元左右的单盒产品，定价作了较大幅度的下调。

从60元到29元，从盒装冰淇淋到普通雪糕，茅台通过不断丰富类型、价格产品的同时，也能下沉市场触达更多的消费群体。

丁雄军在新品发布现场表示，当前，茅台正多层级布局旗舰店、体验店、茅台驿站等线下渠道和i茅台、巽风等线上平台，进一步完善渠道建设，不断创造"美”的服务，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

相比去年“高价雪糕”“雪糕刺客”等，今年冰淇淋市场的消费回归低调。一向走中高端的钟薛高，今年3月推出了由AI主导的新产品系“Sa"Saa”，定价3.5元一支，共有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。主要销售渠道为线下，线上仅作为赠品出现。路雪品牌旗下的梦龙推出mini系列，每支价格为正常款一半左右。伊利旗下高端雪糕品牌“须尽欢”在今年4月份也推出了四款新品，产品每支的价格从18元下调至12元左右。

艾媒咨询2022年消费者调研结果显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3至10元（不含10元）/支之间，占比为70.9%。

此外，今年外业跨界冰淇淋也动作颇多。例如白酒企业方面，除了贵州茅台外，舍得酒业及洋河股份均在7月推出了含白酒的冰淇淋；另外海天味业还在7月29日推出了酱油味冰淇淋等。不过有行业专家认为，外业跨界时，应保持一种长期主义的体制去进行发展跨界产品。

“其实茅台并不靠这个赚钱，而是为了拉拢更多年轻人，也是茅台的战略需要。”酒巢酒业总经理文世明表示，茅台以年轻人青睐的冰淇淋为载体，通过不同的价格带和不同的产品，发力下沉市场，覆盖更多的年轻消费者，培育年轻消费者茅台酱香口感，也是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

不仅如此，包括本次新上市的小巧支在内，贵州茅台正在深化对快消行业尤其是年轻人群的产品的布局，包括含酒精饮料、茅台咖啡及巧克力等均在研发路上。

潇湘晨报记者陈张书

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