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编者按： 转眼又是一个夏天，夏日炎炎，在酷暑中喝上一杯冰镇凉茶恐怕不少人会觉得清凉惬意。5月12日，对于凉茶界来说注定是一个难忘的日子——王老吉品牌回归至今已整整四周年。纵观四年来，王老吉和加多宝的一系列官司和争斗一直在持续。近日，最高院裁定王老吉再胜诉的消息成为业内关注的焦点。至此，加多宝已经输掉了20多场官司，被贴上“输者”的标签。 在这场品牌争斗中，孰是孰非是人们争论的一个焦点。时至今日，套用句老话，时间是真相大白的最好证据。“七连冠”广告语案的终审裁定，向我们传递了这样的一个信息，加多宝口中的营销、战略、创新都只是口若悬河似的形式主义，不值得宣扬，未来也将无路可走。 以下文章深度解读了加多宝如何通过“战略”和“创新”演绎品牌的“野蛮”生长。 |
5月10日，最高人民法院对加王的法律诉讼终于给出了说法，算是“盖棺定论”，加多宝败诉。甚至，最高法给出直接的训诫：“不应以各种不正当竞争手段和方式，获取不当利益，更不宜将诉讼作为市场竞争的一种手段滥用和浪费司法资源。”不过，最终的处罚也只是赔偿300万了事。相较于加多宝如此明目张胆地说谎，和如今加多宝260亿(2015年，据中国食品工业协会数字)的销售规模，这样的结果其实令王老吉心寒，也令品牌企业心惊。
在过去两年时间里，加多宝利用“国家权威机构发布：加多宝连续7年荣获中国饮料第一罐”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”等这些明眼人看出不可能的事情竟然堂而皇之地在各个权威媒体上发布广告，刻意制造与王老吉的关联，并用尽所有的营销创意进行比附定位，并且通过连续的官司以及炒作从而将王老吉的品牌资产几乎尽数抽离，实现了一个知名品牌向一个陌生品牌之间的奇迹转换，在营销上不可谓不是“奇迹”。但这样的奇迹却几乎可以用“强盗”行为描述。
在这个胜者为王的时代，你可以称加多宝为“成功者”，但在笔者看来，加多宝的“成功”——相较于这家企业运作王老吉时的能力——其实在营销上几乎没有独特的创新。相反，它只是死盯着王老吉这块品牌资产，用尽所有的招术明目张胆地豪夺、扮弱者“偷取”、滥用司法资源进行所谓“官司营销”而达到壮大自己的目的。
君不见，从最初2012年的“王老吉改名加多宝”、到“怕上火喝***”的侵占，到复印了红罐的装潢，再到将仅运营一年的品牌直接喊出“中国饮料第一罐”、“市场七连冠”等等，直到最近才不得已推出黄罐。哪有什么创新营销可言?如果说它有战略，它的“战略”就是利用各种手段侵占王老吉的品牌资产和市场空间，如果它有创新，那就是在此过程中耍尽各种聪明将王老吉描绘成丑恶的、掠夺者、无能的“只会操纵司法”的国企形象。
如果企业的成功是靠这样的行为取得的，我不认为它该受到推崇，相反，这样的企业应该被谴责，被轻视。
或者它捐了些钱，但抵消不了它在成长过程中的这些“恶”：一个替人照看孩子的保姆，不能因为教育得好就将孩子据为己有;孩子回归母亲，保姆不能用尽手段用自己孩子侵占别人孩子的资产和荣誉，从而让自己的孩子成功赚取眼球和经济地位。
营销的创新并非没有底限，它的底限有两个，一个是最低的法律底限，一个则是道德底限。显然，加多宝两个底限都戳破了。不过，或者它对输了20场官司根本不在乎，因为它可能现在正数着几百亿的销售数字在偷笑。它的巨额的广告和营销投入可以“买”到许多为其唱赞歌的机构和个人。大多数被成功“营销”的消费者还在同情它被国企欺负、夺走亲手养大的孩子，为其热心公益的善举用买买买点赞……
我们的司法结果显然姗姗来迟，在此过程中，我们的工商执法呢?干嘛去了?如果我们的市场是强者、不守规矩、不循法的江湖和丛林，那么，真正的好企业将如何诞生?如何生存?市场经济必须既讲竞争又讲规则，否则，只会诞生越来越多类似的“野蛮人”。
文章作者：段传敏
原标题：野蛮生长的加多宝戳破了道德底限和法律底限
来源：头条号/社群经济
