奈雪推出单杯9.9元的月卡，价格战打到奶茶界了吗？

图片拍摄：界面新闻 匡达

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在瑞幸咖啡与库迪咖啡的激烈价格战下，茶饮品牌似乎也在跟进单杯9.9元的促销方式。

奈雪的茶（以下简称“奈雪”）近日在上海市场推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡，即每天可以9.9元价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品，号称“一单回本”。类似的优惠促销也在其他茶饮品牌中出现，比如CoCo都可也在8月针对会员推出每日指定饮品9.9元。

不同于针对某款新品或门店开业等的限定优惠，这类渗透到每日的活动更接近瑞幸与库迪。在这两个咖啡品牌的公众号里，充斥着“本周9.9元”“领8.8元券”等字眼，每一条推文都在强力告知消费者实现常态化9.9元购买咖啡的可能。

不过目前看来，茶饮品牌们仍处于试水阶段，并且都对9.9元活动进行了不少限制。比如想要购买奈雪的“霸气9.9元月卡”，需要先选择所在城市附近的门店后添加企业微信购买。而奈雪和CoCo都可的指定饮品也并非覆盖所有产品线，更多是本来就相对低价的产品。

在如今的消费环境下，低价策略无疑是行之有效的。

奈雪方面告诉界面新闻，近两年9-19元已是该品牌绝对主力价格带。另据据奈雪2023年第二季度运营公告，由于新品定价相对较低，拉动订单量小幅提升；多个新品上架后一周内销售额占比超总销售额的1/3，对收入起到较好提振作用。

2022年，奈雪全年实现收入为42.92亿，同比减少0.12%，为上市以来首次下滑；经调整净亏损为4.61亿元，较上一年的1.45亿出现大幅扩大。由于客单价和单量下降，奈雪茶饮店门店经营利润约4.7亿元，同比下降20.6%；经营利润率11.8%，同比下降2.7%。

对于奈雪来说，以鲜果茶和纯茶等平价产品进行低价促销，既能通过“薄利多销”的方式走量，也能为其他产品引流。此外，月卡的方式也能进一步提升用户黏性，增加复购率。

但茶饮品牌的9.9元会不会卷到整个行业仍有待商榷。

咖啡界的价格战愈演愈烈主要出于瑞幸与库迪的相互纠缠。

“天天9.9”活动是由库迪率先开启的。这一品牌由瑞幸前高层组成，他们中的不少人由于瑞幸早前的财务风波而离开公司。就像当年Uber与滴滴、饿了么与美团大战一样，互联网思维主导下的咖啡战役主旋律是烧钱补贴以换取流量，快速建立规模优势。

而顺势迎战的瑞幸也打算将这场战争持续下去。

8月1日，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。他还表示，自从6月份瑞幸推出9.9元活动以来，消费者的反响超过预期，瑞幸的收入和利润数据也持续向好，这让他“有信心、有决心和有动力”长期进行该活动。

但这样的低价在咖啡界也掀起巨大争议。Tims中国首席财务官李东早前就表示，如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡，又认为瑞幸和库迪的产品“合理售价”应该在14元—15元。

而和咖啡不同，新茶饮的原料中除了茶、奶之外还有小料和鲜果的元素，因此其成本不会像美式咖啡那么低。

此外，茶饮基本上已经回归主流价格带。在过去很长一段时间里，喜茶、奈雪和乐乐茶都因动辄上30元的产品售价被划分到“贵价奶茶”梯队。但从2022年开始，喜茶宣布完成了全面产品的调价，称不再推出29元以上的饮品类新品。随后，奈雪和乐乐茶也纷纷跟进，将价格带拉到20元左右。

更重要的是，价格战背后是各个玩家对于市场的争夺，但茶饮行业的市场格局与咖啡截然不同，这里并没有野心勃勃的“库迪”突然杀出来炸翻市场。

至少从目前来看，茶饮行业头部玩家的格局已基本稳定。

例如从供给角度，每个品牌均有自己成熟的模式与市场，而集中在中间价格带的喜茶、奈雪、茶百道、古茗们，无论从目标客群还是商业模式，也很难去与做供应链生意的蜜雪冰城拼低价。

而从产品上看，即使近些年茶饮品牌同质化的趋势明显，但每个品牌的产品体系仍是多元且具备特点的，很难完全相互取代或渗透。眼下各家的竞争已就是在通过加盟将市场整体盘面打开，从而寻找自己各自的位置。

来源：界面新闻

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