长江云调查 | 不买就被孤立 电话手表“垄断式营销”拿捏一代人？

正值暑假，武汉的万先生向长江云新闻记者吐槽，马上要上二年级的儿子缠着他，要买一块儿童电话手表，而且，还指定了品牌和款式：“他一定要小天才最新的Z9，说是好朋友们都买了。”然而，万先生上网一查，这款儿童手表，售价高达1999元，这大大超出了他的预算。“二年级小朋友的一个小工具而已，怎么就这么贵了？这到底能干啥？”

【资料图】

儿童电话手表已比肩手机

长江云新闻记者了解到，目前，儿童电话手表已不简单是“打电话”“看定位”，某些手表的功能甚至可以媲美手机，价格也上了一个新台阶。

目前，在中小学圈子里最流行的“小天才”电话手表，已经推出“旗舰新品”，这款最新的机型配备有500万+800万像素、98°超大广角的摄像头，戴上手表，能看到所处的楼层，是否接近了水域，甚至还能查看孩子一天的心情是开心还是难过。

“你就把它理解成一个手机。”在武汉广埠屯电子市场经营了20年的小鹏向记者介绍，儿童手表的硬件全面升级，在搭载智能系统后，手表上也能安装各种APP，“手机能干的，它基本都能干，就是屏幕小点。”

武汉的付先生也向记者介绍，孩子的电话手表上有听故事、运动PK等软件。和大人的手机一样，不少软件还要花钱购买会员套餐，才能享受到完整服务。“每个月买APP包月的钱，得花四五十。”

（电话手表APP的会员套餐付费页面）

被“小天才”垄断的儿童社交圈

记者采访儿童手表的过程中，每个人都提到了“小天才”，这是现在儿童手表市场占有率最高的品牌。读三年级的天天说，她的好朋友特意和她买了一模一样的品牌和型号，“这样我们就可以碰一碰了，如果是别的牌子，就不能加好友。”

“碰一碰”是小天才儿童电话手表的特色，可以面对面，通过手表碰一碰的动作，完成“加好友”的社交。而其他品牌，则被“排挤”出了社交圈之外。一块儿童智能手表，甚至可以决定一个小学生在学校能交到多少朋友。“用一样的牌子，大家才是好朋友。”

小鹏就遇到过一位顾客，“家长自己用华为全家桶，从我这儿花500多给孩子买了华为手表。用了一个月，扛不住了，又找到我，重新买了一块小天才。”小鹏说，这个家长也很无奈，“孩子好友列表里只有3个人，每天回家都气得哭。”

目前，中国儿童智能手表品牌众多。“小天才”不但入局早，且核心竞争力强悍。前瞻产业研究院在2020年的报告中提到，小天才电话手表的市场份额高达31.1%，以绝对优势领先于华为（19.9%）、360（11.3%）、小米（9.2%）。而数据调研公司Counterpoint Research 最新发布报告显示，2023年第一季度，儿童智能手表方面，小天才排名第一，占比为35%；华为排名第二，占比为15%；小米排名第三，占比为9%；360排名第四，占比为8%。显然，小天才的市场占有率已经在进一步上升。

“垄断式营销”拿捏一代人

小天才背后的步步高，一直精于营销。步步高创始人段永平，曾一手打造了影响80后一代人的“小霸王”。据传，在给自创品牌选名字的时候，段永平敲定的名字就是“小天才”。但当时这个商标的持有人要价300万才肯转让，段永平没法接受，只能退而求其次，选用了“小霸王”的名字。其后，步步高点读机的“哪里不会点哪里”，又“收割”了一代90后。

而现在，智能手表再次在儿童市场进行了精准营销。“不管你在哪里，一个电话，马上就找到你。”在小学生群体里，这句洗脑的广告词自带旋律，深入人心。儿童电话手表，已经是当之无愧的“10后社交神器”。一行“Make Friends”被刻在表盘侧面，“交朋友”和“手表碰一碰”被营销话术进行了强绑定。

（图片来源：小天才官网）

为了更吸引儿童群体，除了通过广告营销，官方还会不定期发售“限量版”。比如2023年5月，“小天才”就随《变形金刚7》官宣，发售了小天才旗舰Z9大黄蜂定制款。目前，这款手表的价格在网上已炒作至三四千元。

在精准的营销方式下，孩子们很难抵挡“小天才”的诱惑。小时候缠着父母买学习机的人，已经开始被孩子缠着买“小天才”了。根据中国产业研究院《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》，目前中国5岁至12岁的儿童数量约为1.7亿人，儿童智能手表的市场普及率约为30%，基本上3个孩子当中就有1个孩子有智能手表。其中智能手表在城市儿童的市场普及率至少过半。这意味着，小学生这个群体，已经被电话手表充分“拿捏”。

家庭教育不应被电子产品“垄断”

为加强对儿童智能手表的管理， 2022年7月，中央网信办等部门联合举行“清朗·2022年暑期未成年人网络环境整治”专项行动，强化对专门供未成年人使用的智能手表等智能设备信息内容管理，深入排查语音、视频、文字、图片、游戏等场景，全面清理违法不良信息。同年11月，国家标准GB/T41411-2022《儿童手表》正式实施。

尽管处于监管之下，但不可忽视的是，功能、价格、营销模式都不断在“进化”的电话手表，依然在用各种方式“挑战”家庭教育，甚至“垄断”亲子关系。随着手表的不断普及，家长如果对于电子产品依然简单粗暴地“一禁了之”，显然已经无法得到孩子的配合和认同。

天天的妈妈说，她对于天天手表里的打卡、点赞、排行榜这些功能，都不太明白，也不清楚孩子在玩什么。不过，她向记者介绍，家长可以通过自己的手机，限制孩子手表上每个软件的每日使用时长，也可以设置付款额度上限，这两条在她看来已经足够。天天妈妈说，三年级的小朋友有她自己的圈子，家长也不用管太多。“主要还是要平时教育，让孩子自觉。”

而付先生则认为，电话手表能打电话就行了，根本就不应该有花里胡哨的功能。“厂家把矛盾都交给了家长。”付先生说，家长确实可以控制手表的某些功能不开启，“但是他功能写在那里，让孩子找家长开通，你不开通，娃就跟你闹，最后还是得给他打开。”

手表功能繁多，又在不断更新换代。精准的广告“洗脑”、同龄人的攀比，都引诱着孩子想得到更好的功能，转而去“纠缠”家长，也让不少家长难以招架。广州的邵先生说，女儿从小学三年级就开始用电话手表，五年级下学期甚至直接升级成了手机。“她小学要毕业，同学之间要加群，算是有自己的迫切需要。所以求我们买手机，一直求，求了很长时间，最后我们也妥协了。”

邵先生说，女儿现在马上读初二了，已经“越来越管不住”。但他也逐渐放平了心态，觉得“用手表、用手机，都是这个时代的孩子们一定会经历的，也没必要因为孩子用电子产品，就如临大敌。”邵先生给记者讲述了同事家的孩子：“人家孩子在全广州考前三，当市级大队长，根本没用过手表，从很小就直接用手机。但她用手机不是为了玩，是为了拍视频，还拉群安排全市少先队的活动。这种学霸，你给她手机是促进她。”

“青春期的小孩，家长想通过禁止电子产品让她听话，她不会轻易就范的。”邵先生说，“我真没见过堵能堵住的，都是靠亲子关系和疏通来解决。”

（长江云新闻记者 晓萌 责任编辑 王佳薇）

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