品牌营销如何破解“疤痕效应”？

内容来源：2023 安泰智库媒体沙龙暨《安泰纵横集》II 发布会。

分享嘉宾：才凤艳，安泰经济与管理学院教授，主要研究领域为消费心理、行为决策，有许多非常贴近百姓生活、企业产品的研究。

注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

【资料图】

轮值主编| 智勇 责编| 啸天

第 7410 篇深度好文：6913 字 | 18 分钟阅读

商业思维

当前如何提振消费信心、激发人们的消费潜力，是市场非常关注的问题。

在第一季度的经济报告出来后，市场上有很多评论，有人说 " 进出口 "，有人说 " 国外通胀，而我们要通缩了 "，也有人说 "2023 年是未来十年中最关键的一年 "。今天就激发消费潜力这个话题，聊一下我最近的想法。

一、疫情时代的消费怪现象

1. 消费者的疯狂消费行为

春节期间，相信很多朋友在旅游时，已经感受到了消费复苏的景象。景点人潮汹涌，还有五一民宿涨价、毁约等问题。酒店行业、差旅行业释放的巨大需求，在假期得到无限放大，所以才会导致这样的现象出现。

无论是旅游业还是酒店业，经历了三年疫情后，确实有非常大的反弹，这种反弹会不会同样出现在其他行业呢？

我们看到，所有的商家都希望出现所谓的 " 报复性 " 消费，但这会不会只是商家的美丽愿望呢？看一下图 1 消费数据，这个是今年国家统计局出台的 2023 年一季度全国居民收支主要的数据，标红是代表人均消费支出实际的增长率，对比 GDP 的增长率，可以看出：实际的增长率没有那么乐观。

比如说，女孩们经常买买买的衣服类，是一个负增长的状态。

图 1 2023 年一季度全国居民收支主要数据

2. 消费者的实际储蓄行为

图 2 2023 年 Q1 金融数据住户存款

如图 2 所示，中间浅蓝色部分代表了储蓄，我们可以看到从 2018 年到 2023 年，储蓄的部分在不断增大。

央行在 2023 年第一季度金融数据当中，住户存款增加了 9.9 万亿，在新增存款中占比 64%，这说明消费者钱包里很大一部分的钱都去了储蓄。相反投资和消费，消费这两年在 2022 年、2023 年有一个持平，但是没有增长的现象，投资是在持续下降。

另外，一个很有意思的现象，网上出现一个非常热门的搜索词，各种银行存款超亿是标配。可以看出，大家存款的心态已经变成了一种流行的东西，这是商家的美丽愿望和消费者实际行为之间存在的一个反差。

二、疤痕效应

1. 疤恒效应的来源

疫情后，有一个关键词叫做：疤痕效应，有人讨论需求侧的疤痕效应，有人讨论供给侧的疤痕效应。

但是，无论是需求侧还是供给侧，从个体决策者的角度而言，疤痕效应本质上是人的一种心理效应，我们经历过一些事件之后，自己的思维方式或者行为倾向会发生一定的变化。

举个例子，小时候爷爷告诉我，吃饭的时候碗里不能剩下一粒米。这就是他经历过一个痛苦年代，带给他的疤痕。他看不得任何浪费现象，哪怕是小孩子留下一粒米，他也会非常生气。

还有一位朋友，因为小时候家里人多，菜是公共放在桌面上的，饭是自己碗里的，所以要快一点先吃菜，要不然，慢了就没有菜可以吃。这也是他小时候留下的疤痕，一直影响着现在的行为。

从心理学来讲，疤痕效应可以理解为程序性知识的启动。我们用一个通俗的说法，就是一朝被蛇咬，十年怕井绳。

我们可以总结为：IF X、THEN Y 的形式，就是，如果发生了一个 X 的事件，你的行为方式会变成了 Y 的样子。

消除疤痕效应，需要去理解消费者在经历过一段痛苦时间后，心里会留下什么样的疤痕，为此，我们需要了解背后的 X，而不仅仅是关注现在引起行为的变化。

2. 寻找 X（导致疤痕效应产生的事件）

在过去的一段时间中，我们到底经历了什么，什么是关键的 X，什么导致了我们接下来一系列行为方式的改变。我们在寻找 X 的过程中，可以从几个方面分析：

2.1 从宏观环境层面上

很多人很熟悉一个词叫 " 魔幻 "，这种魔幻，其实是形容因为变化来得太快、太频繁，不知道未来会发生什么，所以会称之为魔幻。

我们经历了魔幻的一个月、魔幻的半年、魔幻的一年、魔幻的三年，这种魔幻不仅仅是发生在中国，还发生在全世界的范围内。

2.2 从微观环境层面上

我们可以想象小到家庭、小到单位会发生什么环境的变化，对于我个人而言，今年我是在安泰的第 12 年，我对安泰的忠诚在疫情期间达到了高峰。

因为那段时间，我听了太多身边朋友在讨论失业、薪资的事情，忽然意识到，有一份稳定的工作是真心不易。从这里可以看到，小到家庭、单位这些微观环境，其实也存在很多的不确定性。

2.3 从个体的层面上

从微观文化的视角，分析中国人的个体心理，我们中国人其实对损失或者说不获得，是非常敏感的。举个例子，小时候你数学得了 95 分，你回到家里把数学卷子给妈妈看的时候，妈妈可能会说怎么没有考 100，那 5 分是怎么丢的？你们班最高分是多少？

如果是外国的小孩，妈妈们大概率会说，宝宝你考得真棒，95 分已经是 A+ 的成绩了。从这种对比可以看到，中国的文化本身对变化、对失去是更加敏感的。

所以从宏观到微观，再到个体，我个人认为各个方面的诱因综合起来，这里的一个 X 就是高不确定性。

三、缓解疤痕效应

1. 补偿性消费

在消费者行为研究的方向里，我们有一个词称之为 " 补偿性消费 "。当我们面临各种不确定性的时候，我们心理规避不确定性的意愿会非常强，这个时候会产生很多补偿性消费行为，这种补偿性的消费往往是对确定性的寻求。

2. 如何缓解疤痕效应

面对环境的不确定性，面对规避不确定性的消费者，作为商家，提高确定性，是顺应消费者心理趋势的一个选择。具体到营销的措施或者说行动上，可以从以下三个方面展开。

2.1 品牌导向消费

我们在选择产品做出产品购买决策的过程中，会有很多的纠结。品牌的存在，可以帮助我们快速做出决策，降低不确定性，品牌给了我们做快速决策的捷径。

比如，当你在国外旅游的时候，满大街的餐馆你不知道哪家是好的，甚至都没有大众点评，这个时候大家大概率会去麦当劳、肯德基，因为我知道它是确定的，它是全球标准化的。

所以，在高不确定性的环境中，消费者对品牌消费的倾向是明显提升的。

品牌可以给消费者增加确定性，在具体营销操作或者策略制定上，我们需要做三件事：

① 加强品牌形象建设；

② 个性化的定制，这个东西就是为我做的，加强产品和消费者身份之间的联系；用定制、用独特性需求的完美满足来降低消费者的感知不确定性。

③ 建议融入文化的因素。

当我们面对冲突，面对文化和心理上的不确定性，我们需要寻求一些自己认可和相信的东西。这个时候我们的文化价值观或我们一直以来相信的理念，是我们最认同的东西，这个是我们可以抓住的确定性。

当我们的品牌在文化传播中融入消费者身份和文化成分的时候，就会激发他们确定性心理，增加消费者的购买确定性，从而获得一个更好的市场反馈。

大家可以看到，我们这几年的国货崛起，本地品牌不断涌现、引领新的潮流，其实也顺应了我们对自己文化自信心、自豪感，或者我们想要通过自己的文化价值来抓住一丝确定性的心理，这就是品牌导向的消费。

2.2 情感价值消费

如何去增加消费者确定性感知，增加情感价值的消费是另外一个可能的选择。当所有的东西都不确定性的时候，我们一个自然的选择，就是活在当下。因为我们不知道明天会发生什么，不知道周围的人会发生什么。

在这样的状态下，我要让自己过得开心，这个是在不确定性环境中，带给我们心理上的变化。

悦己经济的兴起，比如说百加得的酒，通常我们想象它的消费场景是在酒吧、送礼，过年的时候送给喜欢国外文化的朋友。

但事实上，在百加得研究中，我们看到一个结论：它的消费场景不是在我们想象的酒吧，不是在我们想象的送礼环节，而是月下独酌、闺密小聚。

它的目标人群是在一线城市、二线城市高知白领，在夜晚回家自己调一杯酒，或者几个好朋友约在家里一起品酒的状态，这样一个非常传统的产品，开始出现了一些非常新的消费场景，它的目标人群发生了本质性的变化。

这个情况说明，这种活在当下、小确幸、微弱的情感联系，可以激发消费者的确定性感知，我们想把这些东西抓住，从而在自己的消费当中，附着更多的确定性。

结合前面大家想到储蓄的行为，会出现两种非常有意思的趋势：

我们可以在拼多多和别人拼团买一包袜子，同时，我们也会为自己想要 " 为所欲为 " 的情感去消费，我自己买的袜子是 10 块钱一包，但我可能也可以给我的猫买 200 块钱的衣服。

这就是貌似冲突，实际上非常合理的一种现象，我们把自己实用型的消费降低，但在增加自己情感价值方面，我们往往会奢侈一点、享乐一点，这个是我们看到情感价值消费方向，能够为大家提供的确定性，同时，可以增加销售的方式。

2.3 健康消费

我每年回老家的时候，会看看家乡亲戚们，以往带的礼品通常就是烟酒茶，今年却带了很多保健品。

甚至很多 90 后、00 后开始谈养生，这个时候，其实和大环境的高度不确定性非常相关。我们不能确定，未来我们可以改变什么，我们也没有办法控制，环境里会发生什么，我们唯一可以保住的，是我自己。

我要有较高的免疫力，我要好好活着，我追求健康，所以从上到下、从老到小，大家的健康心理都在不断增强。所以养生、保健、大健康行业，会有很好发展前景。这里想表达的，并不是鼓动所有行业都去卖健康产品，而是需要把营销健康产品转化为推广健康的概念。

四、总结

疤痕效应是由于 IF X、THENY 引起的，我们认为这个 X，可能是高不确定性，这些不确定性会引起 Y，表现在消费上，出现了很多奇怪现象。一方面大家在相关的领域疯狂的报复性消费，另一方面又要捂紧自己的钱袋子为银行做贡献。

作为企业的经营者，可以从品牌、情感、健康这几个方面试图抚平消费者心理的不确定性，缓解疤痕效应的可能性。最后引用一句话作为今天的结束语：疤痕效应虽然有，但是坚韧更重要，我们要一起乐观向前。

主办方简介——

上海交通大学安泰经济与管理学院以 " 纵横交错、知行合一 " 为发展战略，秉承 " 扎根中国管理实践，推动社会经济发展，完善经济管理理论 " 的方针，承担着 " 做一等学问、铸一等人才、成一等事业 " 的光荣使命。学院以行业研究为抓手，成立了上海交通大学行业研究院，汇集各方资源，创新体制机制，组建研究团队，对重要行业展开持久、深入地研究。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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