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精准定位优势凸显,品类拓宽加快成长节奏_关注

2023-02-09 12:29:57      来源:研报中心


(资料图)

比音勒芬(002832)

兔年春节线下客流恢复势头明显,有望带动终端动销顺利开局。①春节期间走亲访友及聚会带动添置新衣送礼等社交需求。②公司销售网络覆盖全国的核心商圈、高铁站、机场等交通枢纽,我们认为伴随人口流动和重点商圈人气回暖,进店客流有望大幅改善带动销售增长。

公司定位高端运动休闲,差异化较强,迎合品牌服饰需求变化方向。产品覆盖运动、休闲多重男装市场;中高收入男性消费能力较强、价格敏感度较低,公司满足客群需求深化品牌忠诚度。同时近年来高尔夫、滑雪、马术等高端户外活动升温和健康生活的理念深入人心,我们认为随着中国中产阶层群体的不断增长,以比音勒芬为代表的中高端运动休闲行业景气度持续向好。

深度理解核心客户消费习惯,开拓鞋品类打造一站式消费体验。公司推出鞋类产品,一方面是针对中年男性搭配需求,推出匹配成熟商务男士的通勤鞋履;区别于运动品牌,比音款式多为休闲皮鞋、乐福鞋等,价格覆盖1280至3680元,配色简单大气兼具运动休闲;另一方面,中高端男性消费习惯有价格敏感度低、目的性明确等特点,开拓鞋品类意在打造一站式购物体验,为客户带来便利的同时有望深化品牌忠诚度和提升店铺连带。

近期我们关注到比音门店逐步上新女装商品,差异化定位有望吸引成熟女装客群。女装系列秉承简洁设计、纯净色彩、精致做工和对时尚的把握,创造属于比音独特的高端运动休闲风尚。近年来成熟女装市场整体低迷,运动休闲风潮持续升温,比音女装独特的风格有望吸引一批对服装高追求的成熟女性客户。

增设高尔夫系列专营门店,推动品牌年轻化发展。公司自2022年将比音勒芬高尔夫系列进行独立开店,独立运营,该系列兼备注重功能性和日常通勤,贯穿工作、运动场景,将进一步提升高端人群的消费体验。高尔夫的运动属性吸引年轻群体的关注,公司也在产品设计中注入年轻化元素,大胆选用远空蓝、嫩芽黄、元气橙等配色,推动品牌年轻化发展。

公司加大广告投放和布局娱乐营销全面提升品牌势能。通过加大全国重点站点高铁大屏、列车的广告投放,传递品牌理念和价值文化;同时2023年1月官宣吴尊为全新代言人,延续品牌精英格调。

全渠道布局+精细化运营构建优质消费体验。公司在一二线城市以直营为主,低线城市设立加盟店。同时积极布局新零售渠道,与电商平台深度合作,将线下优质VIP客户进行线上引流,通过线上线下融和提供更优消费体验。

维持盈利预测,维持“买入”评级。公司继续巩固竞争优势,加强下沉市场布局。聚焦高质量核心VIP客群,线上线下联动推动销售业绩增长。我们预计公司2022-2024年收入分别为32.7、39.4、47.1亿,归母净利分别为8.0、10.0、12.1亿,EPS分别为1.40、1.76、2.12元/股,PE分别为20.0、16.0、13.2x。

风险提示:拓店速度不及预期,店效水平增长不及预期;人工费用开支增长、仓储物流调配费用增长;国际运动品牌竞争影响等

关键词 运动休闲 比音勒芬 线上线下

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