消费建材西学东渐系列（三）卫浴篇：以百年之程，看今朝之变

2023-06-28 09:18:09 来源：研报中心

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核心观点

从美国经验看，卫浴具备强消费属性，品牌是核心： 1）卫浴周期属性弱化，消费属性更胜：美国卫浴早期发展与新房管道铺设进度较为相关，后随存量房兴起，以及品牌通过营销进行消费者教育，从而提升卫浴消费属性，同时基于品牌外露特征，卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类； 2）发展早期产品和营销构筑品牌力，营销推动力更大：从传统抽水马桶到节水马桶再到智能马桶，每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上，卫浴产品技术壁垒不高，因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度，例如科勒早期广告着重色彩营销提升马桶普及度，并增加消费属性。后续智能产品得以重新在美国普及，主要系 Toto 在日本持续对智能马桶进行广告教育， 1993 年将技术引回美国后，消费者对于智能马桶的认知提升； 3）渠道重点在于广度：由于美国卫浴产品直接销售给消费者，中间不存在承包商环节，因此需要通过线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。

产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势，且先发优势较难被打破：科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为 40%左右，其之所以能够维持美国卫浴龙头地位，主要系其早期依靠时代红利，工业革命下通过标杆产品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和展厅、批发零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利，建立品牌效应。此外，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务，扩大卫浴市场份额和业务领域，实现强者恒强。

国牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌：我国卫浴行业目前由外资品牌领跑， 2021 年科勒/Toto/箭牌市占率为 20.7%/13.0%/9.8%，国牌有望向上抢占份额，关键因素在于 1）短期均价下行阶段：卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升客单价，同时渠道差异化竞争提升销量，量价齐升抢占市场份额； 2）长期稳态阶段：市占率提升的核心在于品牌塑造，市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化，因此长期提升品牌力的核心在于通过突破性产品研发、精准营销、锚定细分品类等不同方式提升年轻一代消费者认知。

投资建议：国牌深耕产品端与当前智能化趋势相符，同时套系化销售方式也可在均价下行阶段提升客单价，长期看核心在于品牌力的提升。重点推荐卫浴国牌龙头箭牌家居，公司持续推进产品智能化，同时全渠道布局有望提升销量，渗透消费者认知。

风险提示：宏观环境波动风险；行业竞争加剧；渠道开拓不及预期。

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