茅台、海天等传统品牌纷纷跨界冰淇淋：醉翁之意不在酒，在年轻人？

“酱油味冰淇淋是什么黑暗料理？”“很好奇是什么味道。”

近期，海天味业（以下简称海天）推出酱油冰淇淋，一举冲上微博热搜，酱油与冰淇淋的神奇搭配引发网友热议。

(资料图片仅供参考)

除了海天外，近几年包括茅台、李锦记、东阿阿胶等在内的众多传统品牌企业也纷纷试水冰淇淋赛道。跨界背后，体现出传统品牌企业想要以“年轻化”的方式加强与消费者的情感连接和品牌了解的决心。它们的市场表现如何？

传统品牌跨界，试水“冰淇淋+产品”

7月27日，海天酱油官宣推出全新产品——海天酱油冰淇淋，并推出快闪店活动。

在小红书等社交平台上，消费者对于这款冰淇淋的评价褒贬不一。有网友表示“口感不错，但味道怪怪的。”也有网友称“完全是浓香的奶香味，再有一点酱油的酱香味，吸引住我了。”

目前海天酱油冰淇淋已经上架淘宝，75g纸杯装3杯69元，6杯装99元，陶瓷罐装480g4杯109元。上架不到一个月就吸引了400+“勇士”敢于尝鲜。

海天接受记者采访时表示，此次酱油冰淇淋采用“新中式”的酱缸外形设计，精选海天酿造酱油作为原料之一，食用时加入“灵魂配料”黄豆粉，最终组成融合了“咸、甜、鲜、冰”4种口味。

其实“酱油冰淇淋”的存在年深月久，早在2017年，海天酱油冰淇淋就在海天工业旅游景区“娅米的阳光城堡“推出，给前来工厂参观的游客品尝。

但海天的酱油冰淇淋也并非独创，同行李锦记就曾推出过“酱油雪糕”、恒顺醋业也推出过的文创酱油冰淇淋等。

由于冰淇淋的渗透性非常广，消费市场潜力大，吸引了不少传统品牌的目光，并纷纷下场开启“冰淇淋+产品”的跨界之旅。

根据京东的数据显示，我国冰淇淋消费市场的规模有望从2021年的1600亿元增加到2026年的2460亿元。

东阿阿胶、茅台、舍得酒业等大众耳熟能详的传统品牌都在今年推出了冰淇淋联名产品。

舍得酒业联合食品品牌圣悠活推出联名冰淇淋，于今年四月份上线盒马App，售价19.9元/100g。同样在今年6月，东阿阿胶和五丰冷食联合研发出东阿阿胶冰淇淋，官网均价在12.4元一盒。7月29日，茅台冰淇淋联合中街1946发布新品“小巧支”，定价为29元一支。此外，洋河股份也联合哈根达斯推出冰淇淋，售价60元4支。

意在加强“年轻化”沟通，市场表现冷热不均

随着越来越多的传统品牌企业下场冰淇淋跨界，这些产品在消费者中到底反响如何呢？

在众多跨界冰淇淋的传统品牌中，茅台交上的“白酒+”的跨界答卷最吸引消费者的眼球，在众多城市掀起一波“茅台冰淇淋热”。

今年5月29日，茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算，仅茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。

同时，据贵州茅台官方公众号消息，截至5月29日，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局。

记者发现，茅台推出的新品145元5支的“小巧支”也在茅台淘宝官方旗舰店上达到月销3000+的好成绩。这无疑是为众多跨界“冰淇淋+品牌”的传统品牌企业注入一剂“强心针”。

然而，东阿阿胶冰淇淋在淘宝的表现却“遇冷”了，目前月销只有66。舍得冰淇淋在盒马App上的盒马云超已经下线，在实体店可以购买。

总体来看，“冰淇淋+品牌”跨界的营业额只是传统品牌企业总收入的冰山一角，甚至有的品牌还需要对冰淇淋生产线进行补贴。然而“跨界之意不在盈利，在乎投年轻人所好也。” 企业更希望借助冰淇淋来打破与年轻人的消费代沟，创建一种与年轻人互动和沟通的媒介。

丁雄军曾表示茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

海天也表示，推出冰淇淋并非为了转型，而是海天作为深耕调味品行业的传统老字号企业渴望与消费者尤其是年轻消费者建立近距离关系的初心，希望以“年轻化”的方式加强与消费者的情感连接和品牌了解。

近年来，随着消费趋势发生变化，Z世代和Y世代逐渐成为消费主力。目前来看，当“跨界之风”成为一种常态，如何能持续保持其品牌在年轻群体中的曝光度，引流到未来自家主要产品销售，形成品牌效益，仍然是各传统品牌需要面对的重要课题。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时表示，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销如果作为一种战术，不能持续引发消费群体的关注。而如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略，是对企业综合能力的考验。

潇湘晨报实习记者李轩子

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