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亚马逊对撕作家:书卖贵点好还是便宜点好?

2015-09-11 23:43:16      来源:雷锋网

一群作家向司法部门申请对亚马逊进行反垄断调查,他们认为:虽然亚马逊压低了书价,看似对消费者有利,但长期来看,此举伤害了消费者。

数月以来,一群作家为了与商业巨头亚马逊作斗争,组成了“作家联盟”,但屡遭挫折。近日,他们进行了新一轮的攻势,正式要求司法部门对亚马逊展开反垄断调查。(一名司法部发言人表示他们正在对此进行讨论)。请愿的作家名单写满了十二张纸,看起来颇为壮观。574名作者中包括菲利普·罗斯、奈保尔、娥苏拉·勒瑰恩等诺贝尔文学奖得主以及众多《纽约客》杂志的长期撰稿人。

这些作者大多对法律并没有深入的研究,他们在公开信的开头大方地承认了这个事实,但也声明由于职业需求,对法律常识并非一无所知。“我们并非反垄断法的研究人员,这封信也并非律师函。但我们是专业作家,在此领域深耕多年,我们都认为,从方方面面看来,亚马逊已经同时成为了卖方垄断方与买方垄断方。”(注:买方垄断方是指对商品具有强大的价格控制权,卖方垄断是指对商品的供应量具有强大的控制权。)

也许正是因为作家们对反垄断法的不熟悉,他们眼中的垄断与传统意义上的垄断不尽相同。作家们想说明的是,消费者与作家的利益是一致的。早在2011年,F.T.C(美国联邦贸易委员会)就对谷歌展开了反垄断调查,美国法院评估反垄断非常不同,如今,他们建立了反垄断法,以防止企业滥用其市场地位。之前,法官往往在很大程度上倾向于保护供应商免于被零售商挤压,这意味着,如果公司行使垄断权力来推动价格下跌,损害供应商,该公司很容易在一个反垄断案件中败诉。但是到了二十世纪八十年代,司法机关的工作重点已经转移到保护消费者,导致法院变得更容易裁决有利于大公司,理由是较低的价格是对消费者有利。

作家联盟的一位领导人道格拉斯·普雷斯顿说,他希望此举能够推动反垄断法的修改,但前提是他们要证明亚马逊的低价策略对消费者造成了伤害。他们的论据是:亚马逊通过其市场地位对降价书籍进行宣传促销(典型做法是放在网站首页),使得大量书籍不得不降价以获得推广的资源。这种做法挤压了出版商的利润空间,使得他们不得不减少小众书籍的出版以降低风险。

这样导致的后果即是,很多有价值的书籍得不到出版,很多不同的声音被扼杀在萌芽状态。

这样不仅仅使得大量作者没法维持生计,还使得读者没办法读到更多元化的书籍。亚马逊的商业行为造成的后果是显而易见的:书价下降,读者直接受益;但作家们提出的“书价的下降长期来看对读者而言并非好事”的主张则很难被证明。

之前,相比于大企业是否垄断的问题,消费者更关心自己的钱包,即能否以更低的价格买到高品质的商品。

如果有大公司企图不断推动商品的价格上涨,这将会被视为一个潜在的反垄断问题,因为较高的价格对消费者不利。但是丹尼尔,一名密歇根大学法学院的反垄断专家,指出一个2007年最高法院的判例:Leegin创意皮革制品公司被PSKS公司起诉。其中皮革制品制造商Leegin已设定其产品的最低价格并要求零售商遵守。这种做法被称为RPM(维持转售价格)。而一个零售商PSKS则将Leegin的产品打折至最低价格以下,于是Leegin停止向PSKS供货。对此,PSKS提起诉讼,指控Leegin的行为违反了反垄断法,因为它导致了更高的价格。一个下级法院支持PSKS,但最高法院推翻了这项判决,理由如下:

制造商的许多决定和行动,可能会通过协调一致的行动抬高价格。例如,制造商可能用不同的供应商的合同来获得更好的收入并提高产品质量。或者,它可能会雇佣一个广告公司推广其产品。然而,没有人会认为这些行为违反了反垄断,即使它们会导致更高的价格。反垄断法并不要求制造商生产出毫无亮点的产品。制造商努力提高产品质量或者是因为它认为这一行为将导致需求增加,尽管价格上涨宣传品牌。同样可以容纳如此维持转售价格。

换句话说:如果价格上涨对应着更好的产品,这可能是对消费者有利,而不一定违反了反垄断法。

作家联盟的具体说法是:亚马逊的行为是对消费者不利的,因为它使得很多小众作家无法维持生计,减少了精神世界的多样性。这是诉诸于文化和艺术的理由。但它可以被理解为像Leegin vs. PSKS反垄断案一样的案例:不合适的产品价格下降可能对消费者不利,并违反反垄断法。

但这些并不足以让司法部门义无反顾地站在“作家联盟”这边,而对一手遮天的亚马逊进行审判。一个原因是低价给消费者带来的好处是可以直接量化的:相同的花生酱卖3美元比卖5美元显然更有利于消费者。作家们争辩说在抽象层面上亚马逊是对我们有害的,但要证明起来可就困难了、甚至是根本不可能的。我们该如何衡量由一位不知名的作家写就的未公开的杰作?

而让问题进一步复杂的是,亚马逊还极大地降低了作者自己出书的门槛,而不必经过传统的出版社的编辑和发布。亚马逊可能会认为,这使得信息和思想更自由流动。此外,美国法律更关心的是媒体多样化。这些问题可以通过美国联邦通信委员会解决,而不需要司法部的介入。

道格拉斯·普雷顿承认:“我不是律师,也许他们才是对的,或许我们找错人了。”确实,很可能司法部门会由于“作家联盟”对法律的无知而无视他们的公开信。但即使出现这种情况,他们所做出的努力也是值得的。去年秋天,作家联盟呼吁亚马逊的董事会改变其做法,但他们无动于衷,但作者们的请求已经公开在网上发表。这也达到了作家们的目的,普雷顿告诉我,这使得公众对此事有了一定的关注。“我们希望公众们认识到,好东西不应该被当成快消品贱卖。”

“作家联盟” 给亚马逊的公开信摘要:

在网络上,大量言论对Hachette等出版社进行口诛笔伐,称他们不识时务,过分保守,仿佛生活在旧社会。而亚马逊声称的“干掉出版社,让读者与作者直接沟通”则得到了许多互联网人的支持。

但事实并非如此,我们认为,传统出版社是这个社会必不可少的一部分。出版社们给人们许许多多的灵感,给作家分成,使他们得以维持生计,并且给予作家们足够的时间及自由去完善他们的作品。这套成熟的机制对于非虚构类作家尤其重要,因为他们需要到处采风及搜寻素材。每年,无数不知名的作家在出版社的支持下将内心的想法印成了铅字。而在亚马逊的模式下,新人作家们只有在图书出版后才能得到酬劳,那么,谁来给他们写作时提供经济上的支持呢?在大幅降低书价之后,小众作家们还有生存空间吗?要知道,一本介绍实验音乐的书籍哪怕以一半的价格出售也不可能获得两倍的销量。

亚马逊给读者的公开信摘要:

自二战以来,平装书的出现给图书行业带来了重大的变革。在电影票价仅需20美分的时代,书籍的平均价格竟然高达2.5美元,平装书的出现改善了这一局面,使更多的人买得起书。

Kindle电子书的出现,把书价维持在个位数(美元)。

你以为出版社们会对此事欢呼雀跃吗?不,他们企图扭转历史的车轮。

现在是媒介泛化的时代,“人类进步的阶梯”可不是仅有书籍一项,如果我们想得到一个健康的书籍市场,我们就应该使书籍与其他媒介(游戏,电影,音乐等)相比具有更强的竞争力,而降低书价则是现在的当务之急。

低价的好处已经在数据中得到充分体现:平均而言,一本书降价33%,销售额将增加16%,购买数量亦增加74%。

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