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核心观点
最新观点
1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。
2）政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；近期《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》、《化妆品抽样检验管理办法》等新规发布，不断完善化妆品质量安全监管。
3）化妆品在新兴渠道内销售强劲：化妆品线上渠道占比逐渐提升，线下百货、超市等占比下降，其中抖音美妆强势增长，平台中品牌商注重加大自播力度，减少对达人依赖。
4）从行业内上市公司的具体表现（2022前三年度报告及年内股权激励计划的业绩考核要求）来看，行业头部推动多平台电商布局，电商、直播、达播模式结合，深耕消费者印象，提升品牌销量。营收规模与业绩基本实现稳步扩张，产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升（双十一购物节、疫情后复苏、新品爆品等多元因素驱动），同时化妆品行业消费整体的结构性优化，消费者逐步认可长期积淀研发的国产品牌及旗下的高毛利护肤品。
5）化妆品类公司进行多品牌矩阵建设，通过投资、收购等途径来扩大自己的业务版图。外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。
投资建议
结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。
