贝泰妮系列之三：618预售表现逐步验证线上改善逻辑，依然看好全年股权激励目标达成

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贝泰妮(300957)

主品牌在人员调整逐渐磨合完毕后，618 预售依然取得优异表现。 2023 年天猫 618 大促第一波预售活动已经画上句号，在天猫美妆行业增速放缓、众多外资头部品牌销售额下滑的背景下， 薇诺娜依然维持增长趋势，根据青眼数据，薇诺娜天猫（ 5.26-5.30）预售额同比增长 6%（我们预估青眼数据统计偏低，实际增速有望达 10%+），并在 5 月 31 日开售 4 小时取得天猫美妆护肤品牌 TOP7 的成绩；在渠道红利依旧相对可观的抖音渠道，薇诺娜（ 5.26-5.30）取得 337%的亮眼增速， 于 5 月 31 日达到抖音美妆行业国货 TOP2， 并分别取得京东国货美妆行业第二名、唯品会美妆行业第五名的优异表现。

我们测算 Q2 天猫+抖音渠道同比增速有望超 20%， 增速逐季改善趋势下依然看好股权激励目标完成。 考虑到 5 月 26 日-30 日薇诺娜天猫增速约6%，我们预估青眼统计数据偏低， 实际增速有望达 10%+，我们假设①：薇诺娜在天猫渠道 618 全期增速约为 6%-10%； 22 年全年抖音销售额/阿里系销售额之比约为 0.21，考虑到 22 年抖音渠道仍处于逐月增长放量的过程中， 我们预计 22 年上半年的抖音销售额/阿里系销售额之比会较全年偏低，因此假设②：薇诺娜抖音渠道 22 年 618 销售额约为天猫渠道的 1/10； 参考5 月 26 日-30 日薇诺娜抖音增速约 337%，假设③：薇诺娜在抖音渠道 618、以及 6 月整月增速约为 200%。 据此测算 2023 年薇诺娜天猫+抖音渠道 618增速达 23.6%-27.3%。 由于 618 大促 6 月 20 日结束，大促作用之下 6 月末日销表现或较弱，假设④： 23 年 6 月 21 日-30 日天猫日销与 22 年同期水平保持一致。 据此测算 2023 年 Q2 天猫+抖音渠道增速约为 22-25%。考虑到线下增速或快于线上、 22H2 相对低基数等因素影响， 我们预计 Q2 有机会实现 20%+增长，增速逐季改善的趋势或可部分得到验证，公司有望完成23 年收入同比增长 28%的股权激励目标。

先前市场担忧品牌 618 新品推广力度较弱，营销能力尚有提升空间， 但我们除了在数据端看到有所改善外，也观察到公司在延续学术端的严谨性的同时，不断增加品牌营销的探索尝试：

线上下联名、 快闪活动触达消费者， 多维度提升品牌影响力。 5 月末薇诺娜官宣与迪士尼合作，推出“迪士尼 100 周年限定款”的特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，有助于在大促期间吸引消费者关注，同时公司也在线下举办了多场快闪活动， 使消费者可以在线下直接体验产品， 如：①6 月 1 日-7 日在上海长宁区举办的“奇愈研究所”主题快闪活动，场地充满米奇元素，便于打卡拍照，并且可以免费体验肌肤检测与皮肤学专家一对一面诊，使消费者深度理解体验薇诺娜皮肤学级专家品牌的定位； ②5月末薇诺娜联合 Morning Lab 发起“夏日向光城市快闪”以及“夏日向光百人露营”活动，通过举办当前关注度较高户外活动（露营、瑜伽、陆冲），对品牌明星产品清透防晒乳进行宣传推广，将防晒产品与户外使用场景深度链接，或有助于提升消费者认同感。线上联名、线下快闪活动无不体现出公司对于产品与品牌的营销宣传方式有了更多的思考和探索， 在公司较为强势的学术属性之外， 公司通过增强品牌消费属性、以更加多元的品宣渗透更多的年轻消费者。

盈利预测与投资评级： 持续看好公司作为皮肤学级护肤品β赛道的龙头公司，通过稳步提升渗透率获得增长， 在主品牌线上天猫渠道逐月改善、抖音渠道高速增长，搭配线下渠道持续贡献增量、增速有望逐季改善的情况下，依然看好公司达成全年股权激励目标， 我们预计公司 2023-2025 年归母净利润分别为 12.44/16.56/21.75 亿元， 分别同比增长 18.3%/33.1%/31.3%，对应 PE 分别为 32/24/18x，维持“买入”评级。

风险因素： 线下渠道获客不及预期、线上渠道竞争激烈、新产品/新品牌市场反馈不及预期，假设数据与实际表现存在偏差。

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