海外行业动态研究：618电商复盘：低价与中小企业成争夺重点

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618电商表现复盘：2023年618大促落幕，根据第三方星图数据显示，整体电商行业回暖，综合电商增速有所恢复，直播电商表现亮眼。淘宝、京东、拼多多以及抖音电商四大平台618表现稳中向好，均注重性价比商品与扶持中小企业。

(资料图片)

投资要点：

电商行业回暖，低价与中小企业成争夺重点。根据星图数据显示，2023年618期间（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00）综合电商与直播电商累计销售额7,987亿元，同比增长14.8%。其中，综合电商销售额达6,143亿元，同比增长5.4%；直播电商销售额达1,844亿元，同比增长27.6%。伴随电商行业的卷度升级，各大电商平台在618活动中升级“价格战”，希望抢占更多用户；除此之外，为满足用户多样性需求，中小企业也成为争夺焦点，平台通过推出各种扶持举措吸引中小企业入驻，以丰富商品供给。

淘天集团由强调降价转为强调补贴，简化活动规则，强化内容建设，出台三大专属计划助力中小商家发展。根据淘天官方公布，2023年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。通过加强直播和短视频建设，激励商家和达人运营内容，实现流量和用户时长双增长。在商家侧，淘宝天猫用20亿广告补贴、AI智能提效、营商保障三大专属计划及淘宝好价节对中小商家进行针对性扶持。

京东集团聚焦“多快好省”，“减负增收”助力中小微商家。2023年京东618线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高，进一步满足消费者多样化需求；物流、售后保障丰富，京东物流持续发挥一体化供应链服务优势，全方面提升消费者体验。2023年京东强调“减负增收”，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

拼多多加码百亿补贴，资源侧重农业与中小企业。2023年平台百亿补贴投入150亿优惠券，可在百亿补贴的基础上叠加使用，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补。拼多多618活动与端午节活动相结合，活动时间长于其他电商，体现“天天都是618”的低价常态化决心。商家侧来看，平台在流量权益+活动权益上增加曝光，聚焦农产品，资源倾斜中小企业、优质商家。

抖音电商通过“爆款+货架+内容”实现销售额爆发，扶持商家强调功能侧。消费券叠加重点货品玩法拉动销售额转化。货架+内容高效联动，实现流量和订单双丰收。商家扶持聚焦营销、价格&选品、流量、金融四大功能端，商家参与活动积极性提高。

行业评级及投资策略：各平台电商节活动有望加速消费复苏，我们持续看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，维持行业“推荐”评级。

重点关注公司：阿里巴巴-SW、京东集团-SW、拼多多、抖音（未上市）等。

风险提示：消费复苏弱于预期风险、电商行业竞争加剧风险、互联网估值调整风险、重点关注公司业绩不及预期、AIGC赋能电商应用效果不及预期风险等。

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