企示录丨湖南“罐头大王”沈凡超：塑造自主品牌之路

玻璃瓶、黄桃肉、需要爸爸才能拧开的红瓶盖……水果罐头是中国人记忆里最甜的一部分。

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“过去只有逢年过节吃水果罐头，但现在你在超市或者零食店里都可以看到它的身影，水果罐头成为更为生活化的角色。”近日，潇湘晨报记者在长沙见到了湖南“罐头大王”——湖南果秀食品有限公司总经理沈凡超，对于水果罐头的新趋势，他说企业正积极适应，在慢迭代发展周期下寻找新发力点。

2008年，“85后”的沈凡超回国后独自创立品牌“果秀”，直至近两年，他才正式接手家族企业。2022年果秀集团销售订单达到6亿元，出口和内销各占50%。

△湖南果秀食品有限公司总经理沈凡超。

取道长沙，试水品牌创建之路

果秀集团的前身，是由沈凡超母亲阳国秀创立的湖南熙可食品有限公司（以下简称“湖南熙可”），主营果蔬农产品加工。

1997年，欧美市场，橘子罐头风行。从罐头厂下岗的阳国秀看到巨大商机，创立湖南熙可，走起了“国际路线”。

在沈凡超的记忆里，年初是母亲最“头疼”的时候。因为早期公司是单一贴牌加工的外贸企业，每年伊始母亲要和外商重新签单。

“工厂主要是贴牌加工罐头出口国外，90%的盈利都来源于国外订单。外商会根据需求每年重新签单，他们一句话就可以决定企业这一年的生死。”沈凡超认为，这样的“工厂思维”极具风险。

依赖出口的湖南熙可，2008年订单大幅度缩减。这一年，从加拿大学成归国的沈凡超把罐头生产的全过程都学了一遍，危机之下，他想要“求变”。

“当时的生产经营模式已经‘公式化’，等订单、开工、交货。”沈凡超认为，母亲安排他进厂没有意义，不如创立属于公司的罐头品牌，向国内市场寻求更大的可能。

“在品牌成立之前，面对国外客户介绍时，我们就只有出口编码，比如P18加工厂。”沈凡超认为，创立品牌可以帮助公司争取话语权，减少产品进入市场的风险和成本，能储备应对未来危机的能力。带着母亲赞助的启动资金，他孤身来到长沙成立公司，为果秀开拓国内市场。

琢磨品牌的事交了很多“学费”

从工厂思维到品牌思维，沈凡超“求变”是基于对水果罐头行业的观察。

中国已多年位居罐头生产和出口第一大国，产量约占全球的四分之一。不过有意思的是，中国人自己不怎么吃罐头，这些罐头主要卖给欧美和日本。进入2000年后，国内水果罐头品牌才慢慢出现，像真心、欢家乐、天同时代罐头纷纷发家于此时。

中国是罐头制造大国、出口大国，但不是品牌强国——这一判断，代表着全行业的清晰认知。“很多厂家都是做国外罐头品牌的贴牌加工厂，关注点在生产和产品上，市场需求导向和品牌建设不足。”沈凡超认为，国外市场整体较为稳定，中国开发的创新产品和品牌进入难度较大，但国内市场却乐于接受创新，变化多、机会多，这为企业提供了新的思路。

沈凡超一方面加快技术创新，瞄准新兴消费的趋势，面向国内市场开发和测试新品；另一方面开发符合国人口味的水果产品，对包装形态进行改良，并逐步转向产品的精深加工。“现在大家越来越认识到，还是要做自己的品牌，提升附加值。”

不过，品牌之路上，沈凡超也交过不少学费。在进入北京市场时，他想快速拿下市场，在仅仅了解到对方是一家大型连锁超市后，便直接发货。只是，货到没几天后，对方便破产倒闭，30多万元的款项再难追回。从那以后，果秀就严格按照先付款或者付定金再发货的流程。

果秀品牌逐渐亮相国内市场，但沈凡超想要开拓国内市场的决策并没有得到公司内部的支持。“他们认为公司应该‘求稳’，把重心放在出口贸易上，这也是公司成立的初衷。”沈凡超说。

实干外更应具有看世界的眼光

2018年，主销美国的果秀利润下滑严重。公司内部大部分人认为，此时果秀应该“断臂自救”，放弃一些业务、裁减人员，让公司挺过此次危机。

沈凡超则主张不放弃国外市场的同时，还要加大资金专研国内市场，扩大果秀品牌影响力。“需要摒弃思维惯性，重建经营逻辑。”沈凡超说，近年来消费者的多元需求，是果秀深入中国市场的好时机，果秀要借此机会改变太过单一的外贸经营模式。

沈凡超的坚持得到证实。“2019年至2022年，公司基本都是靠国内市场维持。”沈凡超说，2022年，果秀的销售收入已达6亿元，国内和国外市场各占一半。

果秀的优势是什么？沈凡超认为，国内市场乐于接受创新，果秀培养了一支优秀的农产品管理团队以及技术团队，创新能力可以平移到农业相关领域。相对江浙传统型工厂，果秀有地理位置、政策支持等优势。再沿着已经积累的外贸渠道将较为成熟的创新产品介绍到国际市场，成为其突围的方式。

在果秀集团长沙市场营销总部的一楼墙壁上，还挂着10多年前沈凡超和两名员工谈合作的合影。沈凡超说，作为新一代，在享受前辈们带来资源和平台的同时，除了实干外更应具备看世界的眼光。

潇湘晨报记者王茶茶 摄影记者孔东亮 长沙报道

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