美妆行业周报：珀莱雅“618”表现亮眼，国货大众品趋势向上

主要观点

(相关资料图)

化妆品板块：

“618”品牌表现分化，珀莱雅持续领跑

天猫 618 美妆预售 GMV 与去年持平。据青眼情报数据，5 月 26 日-5月 30 日预售期间，天猫美妆 GMV 约 85.87 亿元，同比与去年持平；据欧特欧咨询数据，预售全阶段（5 月 26 日 20:00 至 5 月 31 日18:00），天猫护肤（美容护肤/美体/精油）板块零售额为 72 亿元，位列全行业第一，同增约 1.15%。预售阶段产品均价为 357 元，同增1.81%。在低基数与疫后复苏出行社交需求影响下，彩妆恢复弹性更大。彩妆/香水/美妆工具类目 618 预售 GMV 约 12.16 亿元，同增29.98%，产品均价为 249.34 元，同增 18.87%。从品牌看，珀莱雅首次跻身预售榜单 TOP2，可复美和夸迪也进入前 20。彩妆品牌中彩棠增长 100%+，进入前 10。NARS 排名第一，GMV 达到 1.05 亿元，同比增长 95%。彩妆 TOP20 里，共有 4 个国货品牌入榜，包括花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪。

抖音延续高增态势，618 预售美妆合计 GMV 达 30-35 亿元，占比天猫GMV35%-41%。其中，美容护肤增长 47%、彩妆香水增长 66%、美容个护仪器增长 195%。抖音渠道流量持续增长，已成为美妆品牌的重要阵地。抖音端，国货品牌先发布局抖音，积极调整适应抖音的生态，自播为主的直播模式也有助于品牌 ROI 的提升。从品牌看，预售期间珀莱雅、薇诺娜、韩束、彩棠等品牌同比实现 100%+的增长。

珀莱雅全线发力，多品牌多点开花。6 月 1 日，珀莱雅发布 618 首战捷报，主品牌珀莱雅开门红前 30分钟 GMV超去年全天。天猫 GMV同增 70%+，抖音 GMV 同增 90%+，京东同增 40%+。彩棠天猫 GMV 同增 100%+，抖音同增 80%+。头皮护理品牌 OR 和油皮护肤品牌悦芙媞天猫、抖音平台均取得翻倍以上增长。公司主品牌大单品不断升级迭代，新推出新循环系列产品并升级双抗系列推出双抗精华 3.0。618首日彩妆品牌彩棠销售亮眼，头皮护理 OR+油皮护肤悦芙媞等也实现较快增长，看好国货龙头持续领跑。

婴童护肤品需求逐渐释放，国货品牌优势显著

婴童全网沐浴护肤零售额快速增长。维恩咨询数据显示，2022 年 4 月-2023 年 3 月，包括天猫、京东、抖音在内的线上婴童沐浴护肤总零售额为 79.52亿元，其中，宝宝护肤销售额为 57.96亿元，同增 34.7%；宝宝洗浴销售额为21.56亿元，同增33.2%。此外，据魔镜市场情报，在 2022 年 5 月-2023 年 4 月，天猫与京东的婴童化妆品销售总额超过了 130 亿元。其中，婴童护肤类目的销售额及销量最高，在天猫与京东分别达到 45.56 亿元、17.68 亿元和 5412 万件、2561 万件。

国货品牌占据半壁江山，位列婴童护理品牌前三。在 2022 年 4 月-2023 年 3 月全网（包括天猫、京东、抖音平台）婴童护肤销售额榜单中可以看到，TOP20 榜单中有超过半数是国货品牌。其中，国货婴童护理品牌海龟爸爸、戴可思、松达分别以 4.82 亿元、4.13 亿元以及3.56 亿元占据榜单前三。红色小象（上美股份）、启初（上海家化）、薇诺娜 baby（贝泰妮）销售额分别达到 2.15 亿元、1.41 亿元、0.93亿元，排名 7/11/17。在宝宝洗浴品类中，国货品牌贝德美、英氏也分别以 4.41 亿元和 1.69 亿元的成绩位列榜单第一、二名。进口品牌贝亲则以 1.35 亿元的成绩紧跟其后，位居榜单第三，国货品牌红色小象以1.29 亿元的销售额排名第四。

护肤功效以滋润、保湿为主。由于婴童的皮肤厚度一般只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、皮肤的水合能力还不完善，所以婴幼儿更容易产生例如泛红、湿疹等各种皮肤问题。根据维恩咨询数据，润肤乳和保湿面霜等滋润型产品占据婴童护肤主要市场。2022 年 4 月-2023 年 3 月天猫、京东、抖音平台上宝宝护肤的 20 件畅销商品，补水保湿类单品占比超过 80%。此外，在 2023 年 4 月 MAT 天猫婴童护肤商品 TOP10 榜单中，补水滋润类单品占比超过 100%。其中，启初婴儿面霜排名第 7，同增 169.23%。红色小象舒安特护宝宝面霜（新品）销售额同比增速达到 308.56%，成为榜单中增速最快的畅销商品。

医美板块：

根据德勤《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》，医美消费意愿较高，新客看中安全、效果、权威性

根据德勤发布的中国医美行业 2023 年度洞悉报告，我们可以看到医美消费呈现以下趋势：

（1）高消费人群：消费稳定性较强，产品选择更加苛刻。高端人群消费稳定性较强，在悦己方向的消费持续性较强、更为稳定，预计会持续增加在医美消费上的投入，其在选择机构时对医生专业性、治疗效果的要求更高，对价格敏感度相对较低，更愿意相信自我调研选择，以及倾听专业人士建议。

（2）熟龄求美者追求专业品质，年轻求美者倾向悦己体验。熟龄消费者支出较高且稳定，是医美消费的中坚力量，平均医美年消费金额约3万，其中 50%的熟龄医美消费者年消费在 1-5 万。35 岁以上医美消费者的消费意愿继续提升，其中 23% 的人年消费金额大于 5 万；40 岁以上的医美消费者中，62%表示会在 2023 年继续维持或增加医美支出，且价格敏感度远低于其他年龄段。在机构选择上，熟龄医美消费者更加看重医生的专业度，同时对治疗后的及时关怀跟进也有更高要求。年轻医美消费者的消费意愿稳中有升，更加看重机构颜值和体验；并且在安全性之外，年轻医美消费者更加关注性价比和折扣，对于新品尝试接受程度更高。

（3）医美新客具有较高的消费意愿，重在建立信赖感。医美潜在消费人群中，以 30 岁以下的年轻人群为主，占比约 75%。德勤调研的受访人群中，69% 的人表示有计划在 2023 年进行医美消费，整体呈现较高的消费意愿。在计划首次尝试的医美项目时，除植发、牙齿正畸等功能性项目外，医美潜在消费者更偏好非侵入项目，以安全和效果为先，机构资质知名度、医生专业是选择机构时最主要的考虑因素。（ 4）男性求美者新客以刚需为主，熟客项目选择差异度大。男性医美消费者占比增加，肉毒毒素注射、嫩肤美白类光电作为轻医美入门项目，在男性医美消费者中渗透率居于高位，抗衰类项目渗透率仍有提升空间。男性潜在消费者将“安全性”放在首位，也会兼顾自我调研和专家建议。除功能性项目牙齿美容正畸、植发外，男性求美者在肤质改善与抗衰教育上，仍有较大提升空间。

新消费板块：

宠物食品行业改善，头部品牌 618 表现突出

京东 618 开门红战报显示，京东宠物开门红 28 小时零售成交同比增长超 56%，京东宠物新用户同比增长超 120%，京东宠物破百万精品数量同比增长超 3 倍。分类目看，宠物食品前 5 小时成交额超过同期 28小时记录。其中烘焙主粮开门红成交额同比增长超 18 倍，冻干主粮开门红成交额同比增长 153%，老年犬粮开门红成交额同比增长 236%，主食罐开门红成交额同比增长 170%。佩蒂主品牌爵宴公布 618 开门红战报，截至 5.31 晚 23：59，全网销售额达 800 万元。明星单品鸭肉干摘得天猫狗零食热销单品冠军，京东狗零食热销单品 top2；新品狗罐头成为天猫狗零食罐热销店铺 top4。

投资建议

出行及服务高频数据显示消费复苏深化，考虑到医美及化妆品行业节日季节性特征、类刚需消费属性、企业自身边际变化、行业趋势及当下估值，我们建议关注：疫后线下消费场景修复，刚需属性较强，伴随行业景气度变化，估值有望抬升的美护龙头企业。

医美板块看好基本面强韧、天使针进入放量期、拿证壁垒强、产品布局丰富前瞻、估值较低的医美针剂龙头爱美客；建议关注公司治理优异，医美板块业务增长亮眼，管线布局丰富的华东医药。

看好美妆赛道长期韧性，化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道，纳入港股通，天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物，其具有核心专利技术壁垒，线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间，线上增速强劲；建议关注品类品牌矩阵完善，推新速度快且方法论完备，多维度构建品牌壁垒的珀莱雅；关注伊菲丹高端品放量，发力自有品牌，焕新升级构建美妆全生态，估值相对较低的水羊股份；关注股价回调幅度较大，股权激励落地，人事组织变革，新品AOXMED线下渠道铺设有序推进的敏感肌护肤龙头贝泰妮；及22Q2同期基数较低，重启超头直播，销售数据边际改善，聚焦专业化、高端化、体验化，持续优化运营模式，降本增效下盈利能力有望改善的上海家化；

建议关注商业模式稀缺，连锁化率有望提升的国内领先的一站式美丽与健康服务龙头美丽田园医疗健康；建议关注以玻尿酸为基本盘，医美业务产品管线清晰，研发加码布局合成生物学及胶原蛋白赛道的华熙生物；以及剥离地产，聚焦大健康拓展胶原蛋白业务，估值相对较低的鲁商发展。

新消费板块关注宠物赛道龙头公司中宠股份，及高效整合供应链构筑核心壁垒，拥有优质果品+稀缺性优质果园，数字化赋能提升效率，“端到端”的国内水果供应链第一股洪九果品。

风险提示

消费市场持续低迷；新品推出不及预期；行业需求复苏低于预期；政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；第三方数据统计口径差异风险；重要股东减持风险

关键词