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化妆品行业专题:消费复苏叠加“38”大促催化,建议关注美妆板块布局机会

2023-03-03 19:21:01      来源:研报中心


(资料图)

消费复苏指标跟踪:22年规模增速触底,客流持续恢复,消费力逐渐修复,23年消费回暖预期较强。2022年社会消费品零售总额439733亿元/yoy-0.2%,其中限额以上化妆品零售额为3936亿元/yoy-4.5%,自2000年来首次出现负增长。我们认为主要原因是①基数较高:21年由于直播电商的兴起,许多消费者进行了提前消费;②疫情反复导致使用场景缺失以及物流不畅;③行业法规趋严,推新速度减慢;④消费者信心下滑和人均收入增速放缓。2023年在消费相关政策鼓励下,目前市内客流、跨省市客流以及线下消费客流均展现不同程度的恢复,疫情放开后线下场景修复,且消费预期和信心触及底部区域,进入逐步爬升阶段,消费在多重因素刺激下有望改善。

外资集团业绩跟踪:疫情放开后,收入和利润陆续恢复。从化妆品行业规模增速来看,日韩的美妆行业规模增速均从21年下半年开始恢复正增长,且增速高于整体零售额增速。在互联网发展、女性意识觉醒以及韩流文化的影响下,亚洲女性消费者越来越重视美妆消费。从分地区收入与利润来看,大部分美妆集团北美地区的收入基本在21Q3开始恢复至2019年水平,利润在22年下半年出现转折,而亚洲地区的收入受中国市场影响较大,参考北美地区的复苏节奏,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在疫情管制政策边际放松后2-4个季度后恢复收入和利润,亚洲地区收入有望在中国疫情放开后恢复。

国内美妆行业跟踪:外资品牌提价,国货品牌推新,行业景气度有望恢复。从行业的“价”方面来看,23年以来外资品牌大范围提价,幅度基本在5-20%,分品类看,旗下经典大单品价格较稳定,其他产品比如理肤泉B5水杨酸精华、雪花秀紧致修护水乳等价格波动相对较大;彩妆的价格变动幅度大于护肤品,我们认为主因①成本端:生产和销售成本增加;②消费端:中高端化妆品的需求弹性较小,涨价以增厚收入;③品牌发展:涨价维持高端的品牌调性;④品类:出行需求增加使得彩妆和香氛需求增加。从行业的“量”来看,国货持续推新,注入新动力。但相比22年推新节奏放缓,我们认为主要因为品牌的竞争从重“量”转变为重“质”,其中珀莱雅2月推出云朵防晒、红宝石水如2.0、红宝石面膜2.0,华熙生物2月推出米蓓尔3A紫精华。从药监局备案情况来看,头部品牌的新品储备丰富,有望在23年陆续放量。

短期看“38节”大促,中长期看行业复苏给龙头品牌和代工制造带来的布局机会。复盘2019-2023年2月21日申万化妆品指数的走势,在电商销售占比逐渐提升的影响下,每逢电商大促前夕,行业整体估值上行。疫情前19年“38”节、“618”以及“双11”,大概从节前1个月开始估值上升,在大促结束后一个月回调,整个过程持续2个月;疫情后行业变化较大、不确定因素较多,估值上升和回调过程的持续时间不稳定。当下的化妆品消费者追求极致性价比,使得化妆品消费呈现季节性特点。在出行社交需求提升拉动对彩妆、精细化护肤的需求,以及在板块的复苏β推动下,我们看好国货品牌从“38”节“催化剂”开始逐渐放量,板块估值回升。

投资建议:推荐经营提效、管理改革的全产业链布局龙头华熙生物;不断推新、产品升级的珀莱雅;主品牌矩阵不断丰富、高端抗衰品牌Aoxmed持续布局线下医美机构的贝泰妮;深耕重组胶原研发的行业龙头巨子生物。建议关注业务聚焦、盈利能力提升的鲁商发展;业绩高弹性的制造端标的青松股份、嘉亨家化,以及产能不断释放的科思股份。其他相关公司包括电商渠道改革、主品牌&第二品牌发力的丸美股份。

风险提示:行业竞争加剧;营销模式无法顺应市场变化;供应链中断。

关键词 建议关注 不同程度 全产业链

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