天天微头条丨食品饮料行业专题研究：探索消费风向标：产品为基，聚焦品质与效率的“长青之路”

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探索消费产业最新风向

知名消费品牌创始人与投资人等围绕消费进行反思与深度探讨。本文中，我们从宏观、产品、品牌与渠道四个角度探索来自消费产业的最新风向。?宏观：新周期下聚焦品质和效率，体验经济、发展型消费增长从周期的视角，消费反弹复苏起点已至。在生育率创历史新低、储蓄新高、收入新低的背景之下，实用消费主义崛起的同时消费者更向往体验经济，因此消费升级是“性价比”的升级，而品牌的增量与高溢价将来源于体验经济。投资人聚焦品质和效率两个角度，如钱大妈在高线城市提供新鲜和便利的产品，在华东、华南开店3000家，收入超100亿；而锅圈在下沉市场提供品质升级、性价比的产品，门店数经过3年从1000家升到1万家，有机会看2-3万家店。

产品：市场需求为本，高质高效高性价比的产品为基

精准把握消费者需求的产品是发展的基石，通过产品力带动品牌力提升才是长久之计。产品力体现在各方面，包括但不限于好原料与好工艺、科研力带来的功能导向、体验与分享装带来的情绪导向等。差异化是产品突围的必要手段，包括但不限于高品质、高效率、高性价比，例如A1零食研究所深耕产品主义，精简SKU实现更高效率、规模化提升产品性价比，新品香蕉面包5天实现预收2亿现金；王小卤坚持用户至上打造爆款大单品，给消费者带来体验感和分享感、提升复购率，创立以来增长快速，2019年推出虎皮风爪大单品、全年销售额达2000万，2020年销售额突破2亿，2021年突破8亿，2022年逆势增长50%。

品牌：精神付费成趋势，年轻群体消费潜力大

品牌费用投放是基业长青的必要条件，需要精准定位、提高费效比，如王小卤通过大范围调研发现其69%的用户会在追剧的场景中使用，所以对应地做创新性的大剧营销，持续引爆大单品。消费者尤其是年轻人更愿意为审美、情怀等精神付费，礼赠日常化成趋势，消费潜力高。泡泡马特测算潮玩产业面向的18-40岁人群庞大，目前基本达到4.7亿人，而向上可以延展2亿人、未来有潜力增长的基数还有2.5亿人。2020年我国90后人群约2.6亿，得物调研发现60%的人群表达未来两年的消费增长将在在20%-30%左右，潜力较大。同时，年轻人具有高活力、平均自购潮品6.5次，付费意愿高、平均单价高出行业均值5倍。

渠道：全渠道突围，关注线下与下沉市场

国内视角，全渠道数字化赋能，根据不同渠道定制不同产品、提高供应链效率，线上造爆品、线下做销量。启承资本认为新一代国民品牌一定要走到线下，线上与线下的比值为1:2–1:5，全渠道才能成就百亿品牌公司。线下先慢后快，商业更有规模且更稳健，未来几年或产生10-20家万店连锁。国际视角，泡泡马特经验说明，国际业务本土化或是企业出海一大选择方向。

风险提示：企业经营思路与模式不具备普适性，消费复苏不及预期

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