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消费趋势专题分析报告:从人口结构展望消费需求变迁

2023-01-03 17:07:19      来源:研报中心

研究说明

本文是“消费前瞻专题系列”的第二篇,我们希望用长周期的视角,对中国大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究。本文我们从人口结构出发,借以探讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求,研判消费需求趋势。


(资料图片)

基本结论

人口周期拐点,迈入三低时代。新中国历史上曾经历:首次婴儿潮(1949-1958)、主力婴儿潮(1962-1973)、回声婴儿潮(1981-1991),尤其是1960-70年代年均新生儿超2500万人,奠定“人口红利”基础。随着人口周期拐点逼近,新出生人口持续下滑,迈入“低出生、低死亡、低增长”时代。2021年中国净新增人口48万人,下滑幅度快于政策预期。据联合国人口展望预测,2033年老龄化率将达20.7%,进入重度老龄化社会。2013年起,生育政策已逐步转向,从“单独二孩”到“全面二孩”、“全面三孩”。

老龄化已到来,行业景气轮动。老龄化具确定性,不同年龄群体的需求差异将导致消费行业景气轮动,2021年中国人口中位数年龄约38.5岁,2027、2035年将分别达到41.0、45.4岁。总量上看,人均消费水平在生命周期内先升后降,30-65岁区间消费力依然旺盛。具体行业上看,参考日本经验,食品烟酒/水电燃料/家用器具/交通通信/教育消费继续维持较高支出,医疗保健/文化娱乐迎来消费高峰,住房开支/服装鞋帽则面临收缩。

社会结构变迁,影响消费趋势。中国人口结构变迁,塑造了当前社会生态:1)年龄:预期寿命延长,老龄化程度加深;2)性别:性别比例失衡,单身人群再扩张;3)城乡:城镇化至高位,市民为社会主体;4)区域:人口区域流动,集中于东部地区;5)家庭:家庭规模减小,一人户占比提升。上述因素共同影响需求特征,基于消费者画像以把握结构性机会,未来大消费有三大主线趋势:消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求。

投资建议

消费需求总量或随人口规模缩减、人口老化而下降,未来十年大消费行业进入“新常态”,行业分化加剧,业绩增速中枢可能逐步下修至5-8%。

老龄化趋势下,行业景气度面临洗牌。受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。量的角度看,2022-2027年年轻群体/青壮年群体/中年群体/老年群体规模CAGR5分别为-1.6%/-0.6%/0.9%/2.5%,未来还将分化,“适老化”改造带来β机会。价的角度看,消费偏好改变影响支出:必选消费更注重品质健康、减少外出就餐,但烟酒消费仍为高位;可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。

聚焦结构变化,关注大消费主线趋势。围绕消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求三大消费趋势,各行业不乏市场规模增速超过10%的成长性机会,详见本文梳理。

风险提示

国别差异、老龄化进程超预期、政策效果不确定性、长期展望不代表短期

关键词 人口结构 不确定性 继续维持

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