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2022年12月受疫情扩散影响，社会消费品零售总额同比下降1.8%，化妆品零售同比下降19.3%，降幅扩大。线上方面，2022年12月淘系平台化妆品销售整体波动，重点公司主品牌销售额有所下滑，优质新品牌表现较好。整体来看，头部品牌商具备较强的长期竞争优势，在疫情后周期零售环境恢复背景下有望获得较好增长。
支撑评级的要点
2022年12月受疫情扩散影响，社会消费品零售总额同比下降1.8%，化妆品零售同比下降19.3%，后续有望随消费者信心恢复企稳复苏。12月由于疫情扩散不确定性，消费者信心受到影响，消费品市场承压，12月社会消费品总额同比下降1.8%，环比11月降幅收窄4.1pct，2022全年同比下降0.2%。化妆品销售受疫情高峰影响较大，12月化妆品零售同比下降19.3%（降幅较11月扩大14.7pct），化妆品作为典型可选消费与终端流量、出行活跃度高度相关，因此12月份受影响程度大于11月份。全年来看，1-12月化妆品零售总额同比下降4.5%。虽然12月化妆品零售受疫情影响短期承压，但随着疫情逐步好转、扩内需消费系列政策逐步见效，居民消费需求将不断释放，市场销售有望稳步恢复，预计2023年化妆品零售企稳增长。
2022年12月线上淘系平台化妆品销售整体波动，重点公司主品牌销售有所下滑，优质新品牌表现较好。淘系平台上，大部分化妆品企业GMV有所下滑。珀莱雅：主品牌淘系销售略有波动，新品牌表现突出。主品牌珀莱雅淘系销售额略有下滑，12月淘系GMV同降6.37%。新品牌消费者认可度不断提升，其中彩棠表现亮眼，12月淘系GMV大幅同增34.88%，悦芙媞同增9.91%。贝泰妮：主要品牌淘系销售额下滑。旗下主品牌薇诺娜12月淘系GMV同比下降30.85%至9671万元，薇诺娜BABY同比下降15.91%至428万元。华熙生物：旗下主要品牌淘系线上零售承压。夸迪/米蓓尔/肌活/润百颜四个品牌12月淘系销售额分别同比下滑14.10%/30.20%/29.96%/39.35%至4370/1971/1575/4346万元。鲁商发展：12月公司旗下两大品牌的淘系销售额出现波动。瑷尔博士12月淘系销售额同比下滑20.86%至4884万元，颐莲同比下滑33.61%至1880万元。上海家化：主品牌12月淘系销售额出现下滑，典萃表现突出。主品牌佰草集12月淘系销售额同比下降28.42%至2030万元，降幅缩小。典萃12月淘系销售额同比增长168.51%，增长亮眼。其他品牌同期淘系销售额均不同程度的下降。水羊股份：主品牌淘系线上零售承压，新品牌出现上行。主品牌御泥坊12月淘系销售额同比下滑53.17%至1477万元。师夷家和大水滴的认可度有所提升，12月淘系销售额分别同增73.98%/113.39%。
投资建议
整体来看，头部品牌商具备较强的长期竞争优势，在疫情后周期消费者信心逐渐恢复背景下有望获得较好增长。随平台流量受限及行业整体增速放缓，马太效应愈加凸显，核心推荐：具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头、产品优势显著的贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）；主打大单品策略，不断进行大单品系列横向纵向拓展、同时不断拓展新品牌的珀莱雅；全产业链布局，多品牌矩阵成熟完善的华熙生物；多品牌全价格段布局的上海家化；自有品牌+代理品牌双轮驱动的水羊股份。建议关注：多赛道布局，差异化品牌矩阵的透明质酸龙头鲁商发展；深耕重组胶原蛋白和功效性护肤品、旗下可复美等品牌优势显著的巨子生物。
评级面临的主要风险
新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险；产品安全风险。
